在卷煙上水平的目標(biāo)指導(dǎo)下,品牌培育成為當(dāng)前煙草行業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步,由于品牌已經(jīng)成為脫離技術(shù)、科技、質(zhì)量等之外的獨(dú)特的營銷力量,品牌力已完全可以協(xié)助企業(yè)贏得國際市場的競爭,故而,品牌力塑...
品牌文化往往通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。一般而言,品牌背后往往凝煉著價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位乃至情感訴求,這些都成為賦予品牌文化不同層面價(jià)值立意的文化因子。厘清品牌文化中的價(jià)值立意,更有利于對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步理解和塑造。從品牌文化的涵義以及內(nèi)在價(jià)值分析,品牌文化屬意的價(jià)值可分三個(gè)層面,即理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值。那么,這三個(gè)層面的價(jià)值立意究竟有何不同?中國煙草品牌文化的發(fā)展該如何有效運(yùn)用這三種價(jià)值立意呢?
首先,理性價(jià)值立意于品牌文化的發(fā)展存續(xù)。品牌文化中的理性價(jià)值著眼于產(chǎn)品的利益屬性,如產(chǎn)品的功效、性能、質(zhì)量等,它直接關(guān)乎消費(fèi)者是否購買該品牌、該品牌能否滿足消費(fèi)者所需等問題,決定該品牌是否擁有發(fā)展?jié)摿痛胬m(xù)的理由,因此,理性價(jià)值的立意在于品牌塑造的立身之本和安身之所。例如,鉆石芙蓉王之所以經(jīng)久不衰,就在于其全球頂級高香氣質(zhì)煙葉的精選、鉆石品質(zhì)的經(jīng)典包裝以及極低焦油含量的釋放,這一無與倫比的卷煙質(zhì)量與性能無不顯示出該品牌的尊貴地位,而這正是鉆石芙蓉王所要塑造的唯我獨(dú)尊品牌形象,其理性價(jià)值的立意所在恰巧符合了這一品牌文化的需求。
其次,感性價(jià)值立意于品牌文化的情感維系。消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的選擇在很多時(shí)候是因?yàn)樵撈放茙Ыo消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托,該品牌文化在消費(fèi)者心靈深處形成了潛在的文化認(rèn)同、情感眷戀與精神共鳴。這樣的消費(fèi)者很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”,他們將成為企業(yè)高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客,是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。而建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與品牌之間關(guān)系的這種情感維系,在很大程度上正是品牌文化與消費(fèi)者價(jià)值觀的契合。例如,紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”給人一種以人為本、極目楚天舒的心靈慰籍;白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙,我心飛翔”則讓人找到一種自由展翅的精神寄托,這些品牌文化中存在的感性價(jià)值均蘊(yùn)含了一種與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系與心靈對話。
最后,個(gè)性價(jià)值立意于品牌文化的特色表現(xiàn)。消費(fèi)者對于品牌的選擇除了關(guān)注品牌本身的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外,也希望選擇的品牌能夠代表他們自己的個(gè)性、品位、格調(diào)乃至生活方式,這種對于個(gè)性價(jià)值的選擇使得消費(fèi)者更加注重品牌的特色部分,而品牌文化中的特色表現(xiàn)也使得品牌得以凸顯并脫穎而出。例如,萬寶路以濃重的煙草口味和時(shí)尚個(gè)性的深棕色過濾嘴包裝,形成了一套強(qiáng)化萬寶路香煙個(gè)性的品牌文化,其中體現(xiàn)的個(gè)性價(jià)值立意贏得了男性主流消費(fèi)群體的青睞,體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者的時(shí)尚品味追求,這種極具個(gè)性價(jià)值的品牌打造也使得萬寶路成為世界銷量最好的香煙。
通過上述的分析探究,我們可以看出,理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值三層價(jià)值立意豐富了煙草品牌文化的深刻內(nèi)涵,然而,這三層價(jià)值立意存在的意義卻不僅僅在于對品牌文化內(nèi)涵的豐富與解構(gòu),還在于輔助不同發(fā)展階段品牌文化的推廣與應(yīng)用。例如,在國家局倡導(dǎo)“大企業(yè)、大品牌”的構(gòu)建過程中,按照“兩個(gè)十多個(gè)”的要求,煙草市場上勢必出現(xiàn)諸多小品牌的整合之風(fēng),這就在很大程度上需要訴諸于品牌文化中的理性價(jià)值立意,即通過探究分析品牌本身的性質(zhì)、質(zhì)量以及其帶來的品牌利益,取消一些勢弱的小品牌、合并一些有不同價(jià)值但自身不足以獨(dú)立發(fā)展的品牌、著力發(fā)展一些市場定位準(zhǔn)確、客戶群體穩(wěn)定、發(fā)展勢頭良好的大品牌,從而以理性價(jià)值為主要制導(dǎo)因素,解決如何整合品牌、整合什么品牌的嚴(yán)峻問題,并在此基礎(chǔ)上考慮品牌整合模式以及品牌推廣路徑。
又如,在國家局當(dāng)前提出的“走出去”戰(zhàn)略和“卷煙上水平”的目標(biāo)下,中國煙草想要重拳出擊國際市場就必須擁有國際性的大品牌,而在當(dāng)今技術(shù)、資源、設(shè)備均可以共享的現(xiàn)代市場環(huán)境下,中國煙草想要在國際煙草市場上走的穩(wěn)、走的遠(yuǎn),就只能揚(yáng)長避短,走差異化戰(zhàn)略的道路,因此,品牌創(chuàng)新成為中國煙草參與國際競爭的主要應(yīng)對策略。那么,品牌創(chuàng)新就需要在最大的程度上凸顯中國煙草品牌文化中的個(gè)性價(jià)值,用不同的文化底蘊(yùn)、品味、格調(diào)與非凡的氣質(zhì)、個(gè)性來吸引消費(fèi)者目光,打出不同于常規(guī)煙草產(chǎn)品的王牌,并在突出個(gè)性價(jià)值的同時(shí),做好感性價(jià)值的情感維系,用同一價(jià)值觀理念與精神共鳴將消費(fèi)群體逐漸發(fā)展成忠誠的企業(yè)客戶。有了認(rèn)同的品牌,有了契合的價(jià)值追求,有了忠誠的消費(fèi)群體,中國煙草的品牌國際化道路才有了更光明的前景。
綜上所述,品牌文化中三個(gè)層面的價(jià)值立意彼此相關(guān),并互為存續(xù)發(fā)展的依存條件,理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值的不同立意使得煙草品牌文化的內(nèi)容與本質(zhì)更加立體豐盈,三者的不同立意也勢必為煙草品牌文化的未來發(fā)展指引更為多元化的特色發(fā)展道路。
知識技能實(shí)戰(zhàn)類課程
戰(zhàn)略與規(guī)劃
企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理
技術(shù)路線、技術(shù)平臺與產(chǎn)品平臺規(guī)劃
組織管理
管理者的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力
體系流程
打造高效研發(fā)體系
產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)流程與工具
核心技能
成功的產(chǎn)品經(jīng)理技能修煉
研發(fā)項(xiàng)目管理
產(chǎn)品需求分析與需求管理
系統(tǒng)化項(xiàng)目管理能力實(shí)訓(xùn)
創(chuàng)新工作坊
產(chǎn)品創(chuàng)新工作坊(四課程,詳見下表)
職業(yè)創(chuàng)新能力訓(xùn)練工作坊
創(chuàng)新思維與技能解決工作坊
關(guān)鍵實(shí)踐
TRIZ理論與實(shí)務(wù)高級班
質(zhì)量功能展開QFD訓(xùn)練班
敏捷研發(fā)項(xiàng)目管理(SCRUM master)
微創(chuàng)新-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳創(chuàng)新實(shí)踐
《全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》
《低碳經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》
《企業(yè)戰(zhàn)略管理》
《生產(chǎn)運(yùn)作管理》
《供應(yīng)鏈與物流管理》
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