2014年，媒體業(yè)發(fā)生了巨大的變革。紙媒寒冬、自媒體、離職潮、媒體融合、新聞敲詐等關(guān)鍵字，構(gòu)成所有媒體從業(yè)人員的記憶。
本文系中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師胡正榮，在2015年2月10日下午在中國(guó)記協(xié)所做的報(bào)告。原題為《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略》。
作者|胡正榮
來源|微信公眾號(hào)“長(zhǎng)江”（原載中國(guó)記協(xié)）
胡正榮：今天我要跟大家交流的話題是“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的融合戰(zhàn)略”。我們今天講四個(gè)問題：第一是媒體治理新理念。第二是用戶中心戰(zhàn)略。第三是產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略。第四是機(jī)制與體制戰(zhàn)略。
去年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》之后，全國(guó)各地的傳統(tǒng)媒體，都有點(diǎn)“焦慮不安”，都希望借這個(gè)機(jī)會(huì)快速按照中央文件精神跟新媒體進(jìn)行融合，但是融合的步伐、融合的進(jìn)程，特別是融合的路徑說實(shí)話還很不明確。媒體做了很多嘗試，但是目前為止在國(guó)內(nèi)找一個(gè)非常成熟的模式，或者是一個(gè)非常成熟的方向并不太多。
傳統(tǒng)媒體的人習(xí)慣于過去長(zhǎng)期以來的工作方式、手段、環(huán)境、路徑，所以跟新媒體融合的時(shí)候就容易產(chǎn)生路徑依賴，即過去就是這么做的，按照這個(gè)方式做新媒體有什么不可以呀。如果你的思路是按照傳統(tǒng)新聞媒體做新媒體就錯(cuò)了，融合媒體時(shí)代不是按照媒體去做新聞，而是要根據(jù)對(duì)象、用戶去做新聞，不同的用戶需要不同的新聞產(chǎn)品，不同的新聞產(chǎn)品要到達(dá)不同的平臺(tái)。用戶在前面，產(chǎn)品在中心，渠道在后面，而不是一上來就講渠道，他是做廣播的，我是做報(bào)紙的，然后為廣播做新聞，為報(bào)紙做新聞。
我們簡(jiǎn)要回顧一下這個(gè)文件，為什么傳統(tǒng)媒體要和新型媒體融合？文件說媒體格局發(fā)生深刻變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力需要媒體融合。怎么融合呢？中央文件提的非常明確，新聞規(guī)律需要掌握，新興媒體的發(fā)展規(guī)律也要掌握。我們現(xiàn)在做媒體的對(duì)新聞的傳播規(guī)律比較有經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)新興媒體的規(guī)律并不掌握。
中央文件用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞，做媒體的人互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？中央文件提出必須堅(jiān)持一體化發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)的技術(shù)做支撐。這就要求所有傳統(tǒng)媒體融合新興媒體需要首先打造一個(gè)基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)、多渠道分發(fā)的技術(shù)體系，這是所有媒介融合的第一要素。
中央文件又說技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同樣的重要位置，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體太重內(nèi)容了，這是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)沒錯(cuò)，也是一個(gè)正確的方向，但是技術(shù)建設(shè)是所有傳統(tǒng)媒體的短板，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于馬化騰和馬云，甚至落后于現(xiàn)在很多人使用的“今日頭條”。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)就是移動(dòng)化、社交化、視頻化。中央文件要求運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)。當(dāng)然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還要與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。
中央文件要求傳統(tǒng)媒體開發(fā)一些移動(dòng)端、手機(jī)網(wǎng)站。我相信在座的媒體都在做，以為開了手機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)APP就融合了，但是那其實(shí)是做渠道，并不是瞄準(zhǔn)不同的用戶生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，通過不同的渠道推送給用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一個(gè)特點(diǎn)是精準(zhǔn)傳播，我們?nèi)匀粵]有做到，要做到精準(zhǔn)傳播，后臺(tái)就是云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，我們也沒有這個(gè)技術(shù)支撐。
創(chuàng)新采編流程、優(yōu)化信息服務(wù)，中央文件在這一點(diǎn)上很超前，新聞媒體必須優(yōu)化自己的信息服務(wù)。傳統(tǒng)新聞媒體以為把自己的新聞上了APP、微信、微博就是互聯(lián)網(wǎng)融合。我告訴你《紐約時(shí)報(bào)》比你做的成功多了，但是去年4月份發(fā)了一個(gè)報(bào)告說自己已經(jīng)實(shí)施多年的互聯(lián)網(wǎng)融合做法是失敗的。
中央文件要求所有媒體要以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向。在哪些方面融合？其實(shí)文件非常明確：內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理。要一手抓融合，一手抓管理。
一媒體治理新理念
導(dǎo)讀：
融合媒體的今天，你生產(chǎn)完成的新聞發(fā)出去的一瞬間，你應(yīng)該才正式上班。
融合后，等新聞上了版面、新聞上了播出線給你發(fā)50%，剩下50%的工資是播發(fā)以后，根據(jù)老百姓的閱讀量、分享量、評(píng)價(jià)量、轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊率再發(fā)工資這個(gè)叫
績(jī)效。
胡正榮：我們歸納和梳理一下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，基本上有三種路徑，絕大多數(shù)是第一種，即固守內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為我們搞傳統(tǒng)媒體的，有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，因此，就將現(xiàn)成的內(nèi)容放到APP、微信、微博上，認(rèn)為這就叫融合，其實(shí)路徑找錯(cuò)了。
第二種，主業(yè)開始滑坡，從而尋找多元產(chǎn)業(yè)支撐。即拓展其他產(chǎn)業(yè)以獲得較好收益來支撐傳媒主業(yè)。有些地方報(bào)紙去年廣告收入下滑30%，然后開始多元支撐，搞房地產(chǎn)、展會(huì)、賣汽車。
第三種，就是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，開始徹底改變自己的思路，改變自己的做法，重新架構(gòu)自己的生產(chǎn)流程，徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該包括什么呢？我個(gè)人認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞。
第一，用戶。以用戶的思維來想問題，不管你來自行業(yè)報(bào)，還是來自綜合報(bào)，或者來自電臺(tái)和電視臺(tái)，我在做任何一個(gè)節(jié)目和版面的時(shí)候，首先需要考慮我的用戶在哪里？他們需要什么產(chǎn)品？應(yīng)該為不同用戶群生產(chǎn)不同形態(tài)的產(chǎn)品，然后去找適合這個(gè)產(chǎn)品的渠道。
第二，開放。即一方面內(nèi)部要打破過去封閉的組織架構(gòu)。你是做廣播的，我是做電視的，然后再搞一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部門，這種封閉的、完全按照媒體類型劃分的組織架構(gòu)是錯(cuò)誤和落后的。另一方面，外部的開放要與所有社會(huì)資源打通，做新聞媒體不光是以新聞去滿足社會(huì)需求，未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展最終要落到中央文件要求的信息服務(wù)上去。
第三，分享。傳統(tǒng)媒體的新聞人工作流程是這樣的：出去采訪、回來完成稿件和節(jié)目、生成版面、上線印刷和播出，就可以下班了�？墒窃谌诤厦襟w的今天，你生產(chǎn)完成的新聞發(fā)出去的一瞬間，你應(yīng)該才正式上班，新聞產(chǎn)品的傳播效應(yīng)才開始形成。所以說，融合后，等新聞上了版面、新聞上了播出線給你發(fā)50%的工資，剩下的50%是播出以后、上線以后，上了手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以后再發(fā)的，是根據(jù)老百姓的閱讀量、分享量、評(píng)價(jià)量、轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊率發(fā)工資的，這個(gè)叫
績(jī)效。媒體融合不是把物理屬性融合，而是要把更后臺(tái)的組織架構(gòu)融合。
2014年，美國(guó)Business Insider總編輯CEO布洛格特發(fā)布了該公司做的有關(guān)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展報(bào)告，得出了七點(diǎn)結(jié)論和一些發(fā)現(xiàn)，其中，老百姓的時(shí)間花費(fèi)中，唯一增加的是移動(dòng)媒體的使用時(shí)間。他們還發(fā)現(xiàn)全世界移動(dòng)市場(chǎng)最大的機(jī)遇是在中國(guó)和印度，同時(shí)移動(dòng)應(yīng)用，各種各樣的移動(dòng)APP最大的市場(chǎng)是美國(guó)，第二大市場(chǎng)就是中國(guó)。
推薦大家看看這幾個(gè)人的文章和講話，一是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Clayton Christensen，他提出了顛覆式創(chuàng)新，專門研究創(chuàng)新。二是華為老板任正非的幾次講話，還有國(guó)內(nèi)媒體改革和融合先行者上海文廣的黎瑞剛、湖南廣電的呂煥斌的講話。
國(guó)內(nèi)的上海文廣、湖南廣電、浙江日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)在媒介融合方面做得相對(duì)比較成功。
上海文廣黎瑞剛的改革思路是自上而下，是從架構(gòu)開始的，先改體制。首先戰(zhàn)略整合，整合的目的要出好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的背后是好流程。需要明確好的產(chǎn)品必須要有好的流程，好的流程后面要有好的組織化保障，就是這個(gè)架構(gòu)。他講整個(gè)上海文廣未來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就在互聯(lián)網(wǎng)，未來的一切就在移動(dòng)互聯(lián)。說實(shí)話，到5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著所有的東西完全是互聯(lián)互通的，就是所有的人與物件都是聯(lián)系到一起的。
我們?cè)倏春�，湖南這么多年在中國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視一直居于老大地位，也是非常不容易的，現(xiàn)在全媒體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)也非常成功。上海文廣的做法是先從體制改，湖南廣電的做法是從底層的產(chǎn)品做起，然后通過自己的移動(dòng)終端--芒果TV推出。湖南廣電的生態(tài)要重新再造，怎么再造？從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶去轉(zhuǎn)型，要做到一云多屏，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在云端，設(shè)計(jì)成不同的產(chǎn)品，一云多屏去開花。產(chǎn)品多樣化、渠道多樣化、平臺(tái)規(guī)�；�。第二要變內(nèi)容產(chǎn)品為版權(quán)資源，就是IP資源，內(nèi)容產(chǎn)品能自己開發(fā)就自己開發(fā)，不能自己開發(fā)的就售賣版權(quán)，由專業(yè)公司去開發(fā)，這就叫互聯(lián)網(wǎng)思維中的開放。第三向市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在湖南廣電的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體不再是湖南衛(wèi)視，而是芒果傳媒，是互聯(lián)網(wǎng)上看到的東西。整個(gè)思路是一種全局性思考、全局性架構(gòu)，而不是廣播如何，電視如何。
我要講的媒體治理的新理念就是：用戶中心，產(chǎn)品與服務(wù)導(dǎo)向，內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理一體化融合，然后，移動(dòng)化、社交化和視頻化；同時(shí)基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，但是要依靠組織架構(gòu)和機(jī)制體制改革，才能成功。
二用戶中心戰(zhàn)略據(jù)
導(dǎo)讀：
用戶中心是什么意思？西方媒介融合相對(duì)成熟的國(guó)家中，媒體人更多使用的是Prosumer，它是producer + consumer。
現(xiàn)在3.0時(shí)代曙光剛剛露出來，web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)特征。
胡正榮：用戶中心是什么意思？傳統(tǒng)媒體人都知道一個(gè)詞，即受眾�？墒侨诤厦襟w時(shí)代已經(jīng)不怎么用這個(gè)詞了，而是使用新詞，即用戶。這不僅僅是概念的變化，更重要的是觀念的變化，以及由此而來的行為的變化。西方媒介融合相對(duì)成熟的國(guó)家中，媒體人更多使用的是Prosumer，即producer + consumer。意思是今天面對(duì)的所有用戶既是信息的消費(fèi)者，又是信息的再生產(chǎn)者。在今天互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你傳播出去的內(nèi)容，用戶既消費(fèi)，又對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，而作為你來說，恰恰要激勵(lì)制造話題，讓用戶去多次地再生產(chǎn)、再分發(fā)。
今天的消費(fèi)者呈現(xiàn)哪些變化？
第一，視頻化。建議大家去搜一個(gè)谷歌發(fā)布的研究報(bào)告，新的多屏世界（The New Multi-Screen World）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們每天跟媒體打交道，有90%的時(shí)間和精力是花在四個(gè)屏幕上，即手機(jī)、電腦、平板和電視。只有10%才花在收音機(jī)、報(bào)紙和雜志上。既然大家都拿屏幕來接收外界信息，文字、圖片、聲音當(dāng)然缺不了，更重要的還是視頻缺不了。缺了視頻就沒有沖擊力，沒有吸引力，也不可能有強(qiáng)大的聚集用戶的能力。
第二，移動(dòng)化。根據(jù)CNNIC今年1月發(fā)布的最新報(bào)告，中國(guó)通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)占到全部網(wǎng)民的85.8%，達(dá)到5.5678億人。另外，我國(guó)三線城市的移動(dòng)設(shè)備活躍率反而超過一二線城市，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)增長(zhǎng)最快的也不是在一二線城市而是在三線城市，你們想想新媒體的滲透速度有多快。
第三，社交化和服務(wù)化。所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要加帶著服務(wù)才有黏度�，F(xiàn)在絕大多數(shù)媒體開發(fā)的APP都屬于雞肋產(chǎn)品，人們只是看看就離開了。因?yàn)槟憬o人家的產(chǎn)品都是人家在別的媒體可以看到的，所有的產(chǎn)品沒有更多的附加值，信息服務(wù)都沒有深化和優(yōu)化。沒有定制、又沒有多樣化需求的滿足，就失去了對(duì)你的興趣。
根據(jù)愛立信消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的研究報(bào)告，人們使用媒體希望獲得便捷而個(gè)人化的服務(wù)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上能夠涵蓋五個(gè)功能，這五個(gè)功能都整合起來的媒體是用戶最希望要的。比如我拿著手機(jī)，希望一是瀏覽頁面、可以上網(wǎng)、可以沖浪，二是可以拿手機(jī)獲取各種音頻、視頻資源和服務(wù)資源，三是可以實(shí)時(shí)靈活、便捷地去掌握資源，同時(shí)能夠不斷更新，四是看到好玩的東西就可以馬上推送、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。最后，也是第五正是我們國(guó)內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體都沒有做到的，也是現(xiàn)在馬云、馬化騰一再想做的，即移動(dòng)支付。前四個(gè)都叫online，最后一個(gè)是offline。愛立信的這個(gè)研究說明了今天面對(duì)的用戶群和消費(fèi)者是非常有意思的，他們不光要消費(fèi)信息，還要轉(zhuǎn)發(fā)再生產(chǎn)信息，還要發(fā)現(xiàn)信息背后延伸的服務(wù)，而且必須跟我的生活聯(lián)系在一起。這就是我們今天面對(duì)的消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，基本上可以劃分為web1.0、2.0、3.0時(shí)代�，F(xiàn)在3.0時(shí)代曙光剛剛露出來，2.0正當(dāng)時(shí)，1.0已經(jīng)過去了。1.0是門戶的時(shí)代，用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、流量為最大目標(biāo)，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)out了，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站都是門戶意義上的網(wǎng)站。
web2.0是以社交為最大的特點(diǎn)，通過社交來聚集人氣，把人氣聚集來以后分析用戶后面的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是最大的價(jià)值和最大的資源，通過數(shù)據(jù)分析提供用戶群的精準(zhǔn)服務(wù)。
web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征。
未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)非常清楚，即用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深度服務(wù)為延伸，這才是融合媒體的架構(gòu)。
三產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略
導(dǎo)讀：
傳統(tǒng)媒體積累了那么多年的品牌、用戶群、可信度、權(quán)威性要延展到新平臺(tái)。不要另起爐灶。
如今傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)與過去不一樣，更加復(fù)雜化和多樣化，所以是核心是產(chǎn)品、價(jià)值是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
我認(rèn)為所有傳統(tǒng)媒體要想融入互聯(lián)網(wǎng)也必然要經(jīng)過這三個(gè)階段，1，門戶媒體時(shí)代；2，社交媒體時(shí)代；3，場(chǎng)景媒體時(shí)代。
在社交媒體時(shí)代做的非常成功的，一舉打敗了很多傳統(tǒng)媒體，就是赫芬頓郵報(bào)，國(guó)內(nèi)做的就是今日頭條。另一個(gè)典型的案例《紙牌屋》，它是第一部專門為流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。
胡正榮：產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略主要有四個(gè)方面：1.傳統(tǒng)媒體品牌成為吸引用戶的入口。2.內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)分與聚合：滿足精準(zhǔn)傳播與定制。3.渠道平臺(tái)化：全媒體發(fā)布。4.市場(chǎng)線上與線下打通，就是O2O的打通�，F(xiàn)在對(duì)媒體來說是3個(gè)O，O2O2O，第一個(gè)是傳統(tǒng)的媒體（media），第二是動(dòng)起來(mobile)，第三是讓老百姓能行動(dòng)(action)。
傳統(tǒng)媒體積累了那么多年的品牌、用戶群、可信度、權(quán)威性要延展到新平臺(tái)，不要另起爐灶。
傳統(tǒng)媒體需要建構(gòu)一套跟過去不一樣的新的生態(tài)系統(tǒng)，過去傳統(tǒng)媒體面對(duì)傳統(tǒng)受眾和廣告客戶就夠了，今天不是這樣，除了用戶、客戶，還有自己的內(nèi)容、資本資源、社會(huì)資源等。比如自己的內(nèi)容不光可以在本媒體上刊登，也可以轉(zhuǎn)化為IP資源，賣給手機(jī)公司、游戲公司、動(dòng)畫公司。再比如媒介融合需要大量資金。還有，傳統(tǒng)媒體需要為進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代留好接口。如今傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)與過去不一樣，更加復(fù)雜化和多樣化，所以核心是產(chǎn)品，價(jià)值是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
現(xiàn)在從全世界的情況來看，媒介融合時(shí)代的新聞產(chǎn)品基本上有三種形態(tài)：一種是傳統(tǒng)媒體開發(fā)的專業(yè)新聞互聯(lián)網(wǎng)，如CNN、紐約時(shí)報(bào)。說實(shí)話基本上都是強(qiáng)弩之末，盡管點(diǎn)擊率還是很高，但是黏度很低，還是一個(gè)門戶形態(tài)的網(wǎng)站。第二種是基于社交媒體做的新聞網(wǎng)站，以廣告為盈利渠道。如赫芬頓郵報(bào)、Buzzfeed。第三種是大眾新聞服務(wù)加專業(yè)智庫，是基于數(shù)據(jù)的信息服務(wù)，如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。為什么中央文件里面提到內(nèi)容流程，還有一個(gè)優(yōu)化信息服務(wù)，很多人在這個(gè)概念上沒有深入的理解，都不知道這個(gè)地方是要深度開發(fā)的，比如說我們的工人日?qǐng)?bào)，積累了那么多產(chǎn)業(yè)界的資料、信息、數(shù)據(jù)等資源，怎么把它數(shù)字化，然后根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)需求進(jìn)行再生產(chǎn)、再開發(fā)、再利用，這就是下一步的任務(wù)，沒有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算就做不到。這是很現(xiàn)實(shí)的問題，先從技術(shù)改起。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三個(gè)階段，我認(rèn)為所有傳統(tǒng)媒體要想融入互聯(lián)網(wǎng)也必然要經(jīng)過三個(gè)階段：
門戶媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體通過IT技術(shù)，將內(nèi)容產(chǎn)品上線，比如開發(fā)一個(gè)APP，開通微博、微信就夠了，這個(gè)時(shí)代的技術(shù)就是IT技術(shù)，這個(gè)時(shí)代基本上快過去了。
2.社交媒體時(shí)代。即把用戶聚集起來，除了傳統(tǒng)媒體的APP，還要有社交功能和社交能力，要通過后臺(tái)數(shù)據(jù)掌握以后，給你定制和推送，這個(gè)時(shí)代不光要有IT技術(shù)，還要有大數(shù)據(jù)（DT）技術(shù)。
在社交媒體時(shí)代做的非常成功的，一舉打敗了很多傳統(tǒng)媒體的，就是赫芬頓郵報(bào)。國(guó)內(nèi)做的成功的就是今日頭條。另一個(gè)典型的案例《紙牌屋》，它是第一部專門為流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，這種生產(chǎn)不像過去的傳統(tǒng)方式，憑經(jīng)驗(yàn)、憑劇作家的直覺和導(dǎo)演的判斷，現(xiàn)在完全拿數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)判斷。
社交媒體時(shí)代一定是把內(nèi)容聚集完之后，更多是把用戶聚集在一起，因?yàn)橛脩舨艜?huì)帶來價(jià)值。
3.場(chǎng)景媒體時(shí)代，就是價(jià)值拓展，這就是要對(duì)價(jià)值進(jìn)行深度開掘。怎么把前面兩個(gè)時(shí)代的內(nèi)容和用戶的價(jià)值都開掘出來？每個(gè)人的關(guān)系角色都是在特定情境下完成的。這就需要用戶為中心(UC)，位置為基準(zhǔn)（LBS），服務(wù)為價(jià)值（VA）的思路和做法。這個(gè)時(shí)代要有IT技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，還要有人工智能技術(shù)。這個(gè)時(shí)代還沒有完全到來。
媒體發(fā)展到第三個(gè)階段，就是服務(wù)，線上是一種服務(wù)、線下也是一種服務(wù)。再把它放大一點(diǎn)來看，我們講物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)必然的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)媒體融合新媒體，其品牌價(jià)值就在于“內(nèi)容為王，渠道擴(kuò)張，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”。當(dāng)然這個(gè)背后就是中央文件所說的經(jīng)營(yíng)和管理。沒有好的經(jīng)營(yíng)和管理是不可能有好的渠道和平臺(tái)的。
四機(jī)制與體制戰(zhàn)略
導(dǎo)讀：
媒體融合是不能按照媒體的類型來劃分組織結(jié)構(gòu)的，而是以業(yè)務(wù)流程和要素來重構(gòu)組織。
廣播電視臺(tái)大帽子下面，廣播是廣播、電視是電視、互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)是手機(jī)。這個(gè)結(jié)構(gòu)能做互聯(lián)網(wǎng)、新媒體嗎？做不了。這是典型的按媒體類型在劃分自己的組織結(jié)構(gòu)。
英國(guó)廣播公司的媒介融合經(jīng)歷的十多年三個(gè)階段。……
胡正榮：中央文件指出，要一體化發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)的技術(shù)為支撐，特別說到要?jiǎng)?chuàng)新采編流程。中央要求內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理五位一體化，用我們的學(xué)術(shù)術(shù)語就是：組織結(jié)構(gòu)重組，或者是重構(gòu)，采編流程再造。
機(jī)制與體制戰(zhàn)略涉及五個(gè)方面，一是所有的改革必須要頂層設(shè)計(jì)、自上而下。二是所有的結(jié)構(gòu)是協(xié)同的，資源開放共享。三是采編要流程化。四是內(nèi)部架構(gòu)是以產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目來建構(gòu)。五是體制內(nèi)外要打通。
現(xiàn)在看全國(guó)各地的廣播電視臺(tái)的結(jié)構(gòu)，都是廣播電視臺(tái)大帽子下面，廣播是廣播、電視是電視、互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)是手機(jī)。報(bào)業(yè)集團(tuán)也是如此，報(bào)業(yè)集團(tuán)下，報(bào)紙業(yè)務(wù)與雜志業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)沒有太多交集。這個(gè)結(jié)構(gòu)做不了新媒體。這是典型的按媒體類型在劃分自己的組織結(jié)構(gòu)。
媒體融合要以業(yè)務(wù)流程和要素來重構(gòu)組織。所有的新舊媒體的業(yè)務(wù)流程是一樣的，即先有內(nèi)容的采集與生產(chǎn)，再有內(nèi)容的集成、發(fā)布和運(yùn)營(yíng)，之后有內(nèi)容的傳輸和分發(fā)，最后是用戶的終端。這樣的話，廣播電視臺(tái)就應(yīng)該有四個(gè)業(yè)務(wù)流程體系，建構(gòu)四個(gè)主要部門，即內(nèi)容制作中心，渠道運(yùn)營(yíng)中心，技術(shù)中心，整合營(yíng)銷中心。
舉一個(gè)例子，英國(guó)廣播公司BBC的全媒體戰(zhàn)略是從上而下的，基本戰(zhàn)略是get organized (媒介融合組織化)，這個(gè)組織化主要以兩個(gè)核心戰(zhàn)略做支撐，第一是產(chǎn)品，第二是管理。具體實(shí)施的戰(zhàn)略包括：
1個(gè)品牌、10個(gè)產(chǎn)品、4個(gè)渠道。BBC最終確定了圍繞10個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，所有10個(gè)產(chǎn)品突出1個(gè)英國(guó)廣播公司（BBC）品牌，在4個(gè)渠道上傳播。產(chǎn)品是核心概念，內(nèi)容都統(tǒng)稱為產(chǎn)品，再也不叫節(jié)目了。所有的產(chǎn)品在四個(gè)終端上可以呈現(xiàn)，所有的資源在10個(gè)產(chǎn)品上統(tǒng)一分配。改革后的10個(gè)產(chǎn)品部，每個(gè)部門雙人負(fù)責(zé)，一個(gè)是內(nèi)容負(fù)責(zé)人，一個(gè)是技術(shù)負(fù)責(zé)人，共同審批，人財(cái)物共同授權(quán)。
英國(guó)廣播公司的媒介融合經(jīng)歷了十多年三個(gè)階段。第一階段：1997年-2001年，完成數(shù)字化，把BBC積累了上百年的資源數(shù)字化，就是媒資管理系統(tǒng)。第二階段 ：2001年-2010年，即類似于國(guó)內(nèi)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的時(shí)代。這只是聯(lián)動(dòng)，不是融合。但是同時(shí)啟動(dòng)了真正的融合，英國(guó)廣播公司是從新聞中心到體育中心改制開始的。2008年，BBC將原來旗下三個(gè)新聞中心，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞中心融合為一個(gè)全媒體新聞中心。下設(shè)采訪部、新聞部（負(fù)責(zé)短新聞、短時(shí)訊），專稿部（負(fù)責(zé)話題、專稿）。真正做到成功是2012年。
還有就是BBC體育中心也是這樣的，2012年BBC倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們標(biāo)榜為人類歷史上首屆真正數(shù)字奧運(yùn)會(huì)。他們還真做到了倫敦奧運(yùn)會(huì)所有場(chǎng)次、所有比賽全部數(shù)字化播出。四個(gè)屏幕傳播，深度數(shù)據(jù)開掘，社交功能開發(fā)，個(gè)性化定制等都實(shí)現(xiàn)了。
體制是根本，傳統(tǒng)媒體的管理者需要在媒體融合前想好四個(gè)問題：
1、轉(zhuǎn)型所需要的資源具備嗎？如人財(cái)物、內(nèi)容、市場(chǎng)等。
2、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程是否可以保證轉(zhuǎn)型成功？
3、優(yōu)先發(fā)展的任務(wù)是什么？
4、要有堅(jiān)定的意志。
胡正榮 
中國(guó)記協(xié) 
2015-02-27 09:00:38