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為什么蘋(píng)果公司會(huì)采用獨(dú)立的銷售渠道？

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2014-11-26 09:56:21

為什么獨(dú)立銷售模式被眾商家青睞，制造商和零售商之間存在怎樣的合作與收益分配形式？我們的研究解答了這些問(wèn)題。我們首先建立了一個(gè)由兩個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)商（1、2）和兩個(gè)服務(wù)提供商（a、b）構(gòu)成的標(biāo)準(zhǔn)化模型，出于方...

為什么獨(dú)立銷售模式被眾商家青睞，制造商和零售商之間存在怎樣的合作與收益分配形式？我們的研究解答了這些問(wèn)題。

我們首先建立了一個(gè)由兩個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)商（1、2）和兩個(gè)服務(wù)提供商（a、b）構(gòu)成的標(biāo)準(zhǔn)化模型，出于方便我們稱前者為制造商，后者為零售商，每個(gè)制造商或零售商都只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)；兩種產(chǎn)品相似，有一定替代性，兩種服務(wù)也是如此。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者可以通過(guò)四種可能的組合購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，1a、1b、2a、2b，組合的價(jià)格為產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格之和。

市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)組合不一定同時(shí)存在，因?yàn)楠?dú)立銷售渠道的建立將減少市場(chǎng)上的組合數(shù)量。如果市場(chǎng)上只有1a和2b兩類組合，那么兩個(gè)制造商采用的都是獨(dú)立銷售渠道。如果市場(chǎng)上的組合為1a、2a、2b，那么只有1制造商采用獨(dú)立銷售渠道；1a、1b、2b的組合，代表2制造商采用獨(dú)立銷售渠道thldl.org.cn。如果他們都采用分銷渠道，那么消費(fèi)者就可以在市場(chǎng)上以四種組合購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。

在進(jìn)行合作模式和價(jià)格決策時(shí)，制造商可以選擇向零售商提出一個(gè)獨(dú)立銷售合同，如果提出，則需要與零售商商榷收益分配率；零售商決定是否接受獨(dú)立銷售合同，如果接受，則獨(dú)立銷售渠道成立，反之則依然雙渠道銷售。

在這樣的前提下，四家企業(yè)可以同時(shí)決定各自的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，目標(biāo)是使自身利益最大化。在我們的模型中，給每家企業(yè)分別提供一個(gè)機(jī)會(huì)，承諾其他三家的價(jià)格不變，這家企業(yè)可以重新給出一個(gè)價(jià)格決策以最大化利益。如果沒(méi)有任何一家愿意改變價(jià)格決策，則這個(gè)價(jià)格決策組合就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的納什均衡，即每個(gè)人的策略都是給定別人策略之下的最優(yōu)策略。

通過(guò)模型，我們得到了有趣的研究發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有制造商從零售商處提成的利益分配機(jī)制，建立獨(dú)立銷售渠道不可能達(dá)到納什均衡。顯而易見(jiàn)，沒(méi)有利益分配機(jī)制下的獨(dú)立銷售渠道總是零售商樂(lè)見(jiàn)的，因?yàn)樗梢岳卯a(chǎn)品的壟斷性提高價(jià)格增加收益。但是制造商產(chǎn)品的需求減少，利潤(rùn)減少，因此它們不愿簽署獨(dú)立銷售合同。

當(dāng)利益分配機(jī)制存在時(shí)，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，雖然需求會(huì)因獨(dú)立銷售渠道的建立而減少，但從零售商處分得的收益可能超過(guò)了損失；如果此時(shí)零售商分出利潤(rùn)后的收益也高于無(wú)獨(dú)立銷售合同下的收益，那么雙方都樂(lè)意簽署獨(dú)立銷售合同。反觀蘋(píng)果的案例，事實(shí)上，蘋(píng)果公司在AT&T出售的每一份服務(wù)中享有提成，不過(guò)具體的份額屬于商業(yè)機(jī)密，我們無(wú)從知曉。

那么，蘋(píng)果選擇獨(dú)立銷售渠道，與其產(chǎn)品的可替代性有無(wú)關(guān)系？我們依然用模型來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，假設(shè)當(dāng)前市場(chǎng)上1、2兩家制造商都采用分銷渠道，此時(shí)有1制造商和一家零售商簽署獨(dú)立銷售合同，并且通過(guò)利益分配機(jī)制使得雙方都獲益；如果產(chǎn)品組合的替代性較高，剩下的制造商和零售商的利益就會(huì)受到損害，因此它們也會(huì)建立獨(dú)立銷售渠道。這樣，新的納什均衡就產(chǎn)生了。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品組合的替代性減少時(shí)，收益分配率會(huì)升高，因?yàn)楫a(chǎn)品的壟斷性更強(qiáng)時(shí)零售商可以提價(jià)，可以分配給制造商的收益也更多。因此，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品組合可替代性越低，供應(yīng)商和零售商采用獨(dú)立銷售模式越有利。

然而，2007年iPhone登陸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，蘋(píng)果公司曾希望與中國(guó)最大的服務(wù)商中國(guó)移動(dòng)公司建立獨(dú)立銷售渠道，卻被中國(guó)移動(dòng)回絕。這個(gè)事實(shí)表明了當(dāng)一個(gè)零售商在市場(chǎng)中具有壟斷地位時(shí)，它更傾向于不建立獨(dú)立銷售渠道。因?yàn)樗⒉恍枰卯a(chǎn)品的壟斷性提高價(jià)格增加收益，也不希望通過(guò)利益分配機(jī)制讓制造商獲益。

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