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為什么蘋果公司會采用獨立的銷售渠道？

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2014-11-26 09:56:21

為什么獨立銷售模式被眾商家青睞，制造商和零售商之間存在怎樣的合作與收益分配形式？我們的研究解答了這些問題。我們首先建立了一個由兩個產(chǎn)品生產(chǎn)商（1、2）和兩個服務(wù)提供商（a、b）構(gòu)成的標準化模型，出于方...

為什么獨立銷售模式被眾商家青睞，制造商和零售商之間存在怎樣的合作與收益分配形式？我們的研究解答了這些問題。

我們首先建立了一個由兩個產(chǎn)品生產(chǎn)商（1、2）和兩個服務(wù)提供商（a、b）構(gòu)成的標準化模型，出于方便我們稱前者為制造商，后者為零售商，每個制造商或零售商都只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)；兩種產(chǎn)品相似，有一定替代性，兩種服務(wù)也是如此。在市場上，消費者可以通過四種可能的組合購買到產(chǎn)品，1a、1b、2a、2b，組合的價格為產(chǎn)品和服務(wù)的價格之和。

市場上的購買組合不一定同時存在，因為獨立銷售渠道的建立將減少市場上的組合數(shù)量。如果市場上只有1a和2b兩類組合，那么兩個制造商采用的都是獨立銷售渠道。如果市場上的組合為1a、2a、2b，那么只有1制造商采用獨立銷售渠道；1a、1b、2b的組合，代表2制造商采用獨立銷售渠道thldl.org.cn。如果他們都采用分銷渠道，那么消費者就可以在市場上以四種組合購買到產(chǎn)品。

在進行合作模式和價格決策時，制造商可以選擇向零售商提出一個獨立銷售合同，如果提出，則需要與零售商商榷收益分配率；零售商決定是否接受獨立銷售合同，如果接受，則獨立銷售渠道成立，反之則依然雙渠道銷售。

在這樣的前提下，四家企業(yè)可以同時決定各自的產(chǎn)品或服務(wù)價格，目標是使自身利益最大化。在我們的模型中，給每家企業(yè)分別提供一個機會，承諾其他三家的價格不變，這家企業(yè)可以重新給出一個價格決策以最大化利益。如果沒有任何一家愿意改變價格決策，則這個價格決策組合就是經(jīng)濟學上的納什均衡，即每個人的策略都是給定別人策略之下的最優(yōu)策略。

通過模型，我們得到了有趣的研究發(fā)現(xiàn)，如果沒有制造商從零售商處提成的利益分配機制，建立獨立銷售渠道不可能達到納什均衡。顯而易見，沒有利益分配機制下的獨立銷售渠道總是零售商樂見的，因為它可以利用產(chǎn)品的壟斷性提高價格增加收益。但是制造商產(chǎn)品的需求減少，利潤減少，因此它們不愿簽署獨立銷售合同。

當利益分配機制存在時，對制造商來說，雖然需求會因獨立銷售渠道的建立而減少，但從零售商處分得的收益可能超過了損失；如果此時零售商分出利潤后的收益也高于無獨立銷售合同下的收益，那么雙方都樂意簽署獨立銷售合同。反觀蘋果的案例，事實上，蘋果公司在AT&T出售的每一份服務(wù)中享有提成，不過具體的份額屬于商業(yè)機密，我們無從知曉。

那么，蘋果選擇獨立銷售渠道，與其產(chǎn)品的可替代性有無關(guān)系？我們依然用模型來說明問題，假設(shè)當前市場上1、2兩家制造商都采用分銷渠道，此時有1制造商和一家零售商簽署獨立銷售合同，并且通過利益分配機制使得雙方都獲益；如果產(chǎn)品組合的替代性較高，剩下的制造商和零售商的利益就會受到損害，因此它們也會建立獨立銷售渠道。這樣，新的納什均衡就產(chǎn)生了。一般來說，當產(chǎn)品組合的替代性減少時，收益分配率會升高，因為產(chǎn)品的壟斷性更強時零售商可以提價，可以分配給制造商的收益也更多。因此，在競爭環(huán)境下，產(chǎn)品組合可替代性越低，供應(yīng)商和零售商采用獨立銷售模式越有利。

然而，2007年iPhone登陸中國市場時，蘋果公司曾希望與中國最大的服務(wù)商中國移動公司建立獨立銷售渠道，卻被中國移動回絕。這個事實表明了當一個零售商在市場中具有壟斷地位時，它更傾向于不建立獨立銷售渠道。因為它并不需要利用產(chǎn)品的壟斷性提高價格增加收益，也不希望通過利益分配機制讓制造商獲益。

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