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成功定位的六個(gè)步驟
知識(shí)庫(kù) > 招聘管理 > 職業(yè)生涯 > 正文 875 2012-04-12 17:35:32

盡管人人嘴上都掛著定位這個(gè)詞,我們?nèi)匀徊惶铱隙ㄔS多企業(yè)是否知道如何定位  定位項(xiàng)目如何開(kāi)展?  這不是件容易的事,人們往往會(huì)沒(méi)有好好了解問(wèn)題就開(kāi)始著手尋找解決方案。在按部就班地了解自己的處境之前...

盡管人人嘴上都掛著“定位”這個(gè)詞,我們?nèi)匀徊惶铱隙ㄔS多企業(yè)是否知道如何定位

  定位項(xiàng)目如何開(kāi)展?

  這不是件容易的事,人們往往會(huì)沒(méi)有好好了解問(wèn)題就開(kāi)始著手尋找解決方案。在按部就班地了解自己的處境之前,最不好要著急得出結(jié)論。

  為了幫助你進(jìn)行這個(gè)思考的過(guò)程,下面是六個(gè)能夠使你開(kāi)動(dòng)腦筋的問(wèn)題。

  不要誤會(huì),這些問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)容易,答起來(lái)可難。它們經(jīng)常引出一些讓你反省自我的題目,以檢驗(yàn)?zāi)愕哪懧院托拍睢?/p>

  一、你處在什么位置上?

  定位是一種逆向思維。它不是從你自己開(kāi)始,而是從預(yù)期客戶腦子里觀念開(kāi)始。它不是問(wèn)你自己怎么樣,而是問(wèn)你在預(yù)期客戶心目中已有的位置。

  改變?nèi)藗兊南敕ㄔ谖覀冞@個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里是一樁極其艱巨的任務(wù)。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的東西則要容易得多。

  在確定預(yù)期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時(shí),重要的是別讓公司的私利妨礙你。要從市場(chǎng)上而不是營(yíng)銷經(jīng)理那里去尋找“我們現(xiàn)在的處境如何?”這個(gè)問(wèn)題的答案。

  如果搞這項(xiàng)調(diào)研要花幾個(gè)錢,那就花好了。該花的錢就得花,F(xiàn)在能確切地發(fā)現(xiàn)自己的處境,勝于以后到了無(wú)可救藥的地步才醒悟過(guò)來(lái)。

  視野要寬,必須縱觀全局,而不是只見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林。薩比納公司的問(wèn)題不在這家航空公司上,而是在比利時(shí)這個(gè)國(guó)家身上。“七喜”的問(wèn)題不在預(yù)期客戶對(duì)檸檬-青檸飲料的態(tài)度上,而是在可樂(lè)類飲料在人們心目中占據(jù)的壓倒性的地位上。對(duì)許多人來(lái)說(shuō),“給我來(lái)一杯可樂(lè)”意味著他們要的是可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)。七喜公司宏觀地看問(wèn)題,這使它能制定出非可樂(lè)宣傳項(xiàng)目并獲得成功。

  如今的大多數(shù)產(chǎn)品都像非可樂(lè)宣傳活動(dòng)開(kāi)始之前的“七喜”那樣,在大多數(shù)預(yù)期客戶頭腦里的位置十分薄弱,甚至沒(méi)有立足之地。

  你現(xiàn)在必須要做的是,把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤,以此來(lái)設(shè)法打進(jìn)去。

  二、你想擁有什么樣的位置?

  在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí),你可以拿出你的水晶球,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度設(shè)想一下你想擁有的最好的位置。關(guān)鍵詞是“擁有”。從一開(kāi)始就宣傳某個(gè)定位,而實(shí)際上又不可能坐到,因?yàn)閯e人早就占上了,像這樣的定位項(xiàng)目實(shí)在太多太多。

  福特公司沒(méi)能成功地為“埃德塞爾”型轎車定位,其中一個(gè)原因就是,汽車購(gòu)買者的腦子里根本沒(méi)有第二輛鍍得錚明瓦亮的中價(jià)轎車的位置。

  另一方面,理查森.梅里爾公司在試圖打進(jìn)感冒藥市場(chǎng),與“康泰克”和“德里斯坦”抗衡的時(shí)候,明智的避開(kāi)了直接對(duì)抗的局面,讓那兩家企業(yè)去爭(zhēng)奪日用藥市場(chǎng),而它自己卻選擇了為Nyquil搶占“夜間感冒藥”的位置。結(jié)果,Nyquil成了該公司最近幾年來(lái)推出的最成功的產(chǎn)品。

  有時(shí),你可以有過(guò)高的要求,你可以想擁有一個(gè)過(guò)于寬泛的定位,一個(gè)無(wú)法在預(yù)期客戶頭腦里立足的位置。即使做得到,它也抵擋不住Nyquil之類窄小的產(chǎn)品的進(jìn)攻。

  當(dāng)然,這是個(gè)“人人滿意”陷阱,這方面的例子之一就是一種叫做“萊茵黃金”的啤酒做的著名廣告宣傳。這家啤酒公司想搶占紐約的藍(lán)領(lǐng)階層市場(chǎng)。(鑒于這個(gè)階層里有好多人啤酒喝的很多,這個(gè)目標(biāo)定的還是不錯(cuò)的)

  于是,該公司制作了一些絕妙的廣告,宣傳意大利人喝“萊茵黃金”、黑人喝“萊茵黃金”、愛(ài)爾蘭人喝“萊茵黃金”、猶太人喝“萊茵黃金”等等。

  結(jié)果,這些廣告非但沒(méi)有吸引每個(gè)人,反而一個(gè)人也沒(méi)吸引到。原因很簡(jiǎn)單:偏見(jiàn)是人類的通病,一個(gè)民族喝“萊茵黃金”的事實(shí)肯定不會(huì)打動(dòng)另一個(gè)民族。事實(shí)上,這場(chǎng)宣傳的唯一結(jié)果是,使紐約每個(gè)民族的人都對(duì)它退避三舍。

  就在“萊茵黃金”一蹶不振的時(shí)候,沙弗啤酒公司卻成功地在紐約啤酒客當(dāng)中確立了“沙弗”啤酒的地位,它用的是那個(gè)有名的口號(hào):“唯一一種喝了還想喝的啤酒。”該公司認(rèn)識(shí)到“酒量大”的定位可行,便立即動(dòng)手搶占了下來(lái)。

  你在自己的生涯里,也容易犯同樣的錯(cuò)誤。你如果想去適應(yīng)所有的人,到頭來(lái)會(huì)什么也不是。還不如把自己的專長(zhǎng)集中在某一點(diǎn)上,樹(shù)立自己是某方面專家這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位,而不是一個(gè)樣樣都會(huì)的通家。今天的勞務(wù)市場(chǎng)屬于那些能夠把自己定位成為有一技之長(zhǎng)的人。

  三、誰(shuí)是你必須要超過(guò)的?

  假如你提出的定位會(huì)同一個(gè)在營(yíng)銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接對(duì)抗,那就別提它了。繞開(kāi)一個(gè)障礙勝過(guò)克服它。退回來(lái),再去找一個(gè)別人還沒(méi)有牢牢占領(lǐng)的位置。

  你在從自己的角度上審視形勢(shì)要花多少時(shí)間,就必須也花同樣多時(shí)間從對(duì)手的角度來(lái)考慮形勢(shì)。

  如果光從自己的角度看問(wèn)題,橄欖球是個(gè)很容易贏的體育項(xiàng)目。要想得到六分,只需要抱著球跑到對(duì)方的球門線就行了。橄欖球不好打的原因不是得分問(wèn)題。(或者說(shuō),給定位下定義的問(wèn)題)它不好打是因?yàn)樵谀愫颓蜷T線之間還站著11個(gè)人呢。(建立這一定位的問(wèn)題)

  與對(duì)手搏斗也是大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的一個(gè)主要問(wèn)題。

  四、你有足夠的資金嗎?

  成功定位的一大障礙是,企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢的。確立地位要花錢,地位確立之后想要維持下去也要花錢。

  眼下,市場(chǎng)上的嘈雜聲實(shí)在太大,爭(zhēng)奪預(yù)期客戶頭腦的仿效產(chǎn)品和拾人牙慧的公司也實(shí)在太多。想引人注意越來(lái)越難了。

  在僅僅一年時(shí)間里,一個(gè)普通人的腦子就要接觸到大約20萬(wàn)條廣告信息。你如果知道一則每30秒收費(fèi)24300美元在橄欖球超級(jí)杯賽上播出的廣告只占其中的二十萬(wàn)分之一,就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主面臨的不利因素肯定很大。這就是像寶潔這樣的公司為什么是個(gè)十分可怕的對(duì)手的原因。它在拿一項(xiàng)新產(chǎn)品打賭時(shí),往桌子上拍出2000萬(wàn)美元,然后掃視一下對(duì)手們說(shuō):“你們下注吧。”

  你如果沒(méi)有足夠的錢去超出這些噪音,就等于聽(tīng)任世界各地和寶潔一樣的公司從你手中奪走你想出的點(diǎn)子。對(duì)付噪音問(wèn)題的一個(gè)辦法是,縮小你面臨的問(wèn)題的地位范圍,即一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念,而不是一下子在全國(guó)或全球范圍里鋪開(kāi)。

  在資金有限的情況,寧可在一個(gè)城市里花過(guò)頭,也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。你如果能在一個(gè)地方取得成功的話,以后總能在其他地方開(kāi)展這個(gè)宣傳活動(dòng)的,前提是第一個(gè)地方要選得合適。

  你如果能在紐約(它是美國(guó)第一大威士忌消費(fèi)地)成為頭號(hào)威士忌經(jīng)銷商,就能把該產(chǎn)品推向美國(guó)其他地方。

  五、你能堅(jiān)持下去嗎?

  你可以把我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)看成是一個(gè)不停變化的大熔爐,一個(gè)想法取代另一個(gè),層出不窮,令人眼花繚亂。

  為了應(yīng)付變化,從長(zhǎng)計(jì)議十分重要。確定你的基本定位之后,就要堅(jiān)持下去。定位是一個(gè)累積的概念,是一種注重廣告長(zhǎng)期特性的思考。

  你必須年復(fù)一年地釘在那兒,大多數(shù)成功的公司很少改變一個(gè)有效的計(jì)劃。那些“萬(wàn)寶路”牛仔騎著馬走進(jìn)夕陽(yáng)的鏡頭,你看了多少年了?佳潔士與蛀牙作了這么多年的斗爭(zhēng),如今已經(jīng)進(jìn)入了第二代。正是由于變化,公司必須比任何時(shí)候更加從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮問(wèn)題。

  除了極少數(shù)的例外,企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略,改變的只是戰(zhàn)術(shù),即那些用以實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略。

  這里面的竅門是,確定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn);尋找新的方法使它受人矚目;設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。換句話說(shuō),就是找出新方法讓哈蘭。山德士上校(即肯德基門前和廣告中做商標(biāo)用的那個(gè)人物形象)最終表演吃炸雞。

  在人們頭腦里擁有一個(gè)位置,如同擁有一片有價(jià)值的地產(chǎn)。你一旦放棄了它,就可能發(fā)現(xiàn)再也無(wú)法把它弄回來(lái)了。

  “產(chǎn)品延伸”陷阱就是個(gè)恰當(dāng)?shù)睦,你在搞產(chǎn)品延伸時(shí),實(shí)際上是在削弱你的基礎(chǔ)地位。一旦失去它,你就會(huì)像脫錨的船一樣漂泊不定。利維公司把產(chǎn)品延伸進(jìn)了休閑服領(lǐng)域,后來(lái)它發(fā)現(xiàn)自己在牛仔服領(lǐng)域的基礎(chǔ)地位讓“標(biāo)明設(shè)計(jì)師”公司的牛仔服給挖了墻角。

  六、你與你自己的地位相稱嗎?

  有創(chuàng)新精神的人往往反對(duì)定位思維,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為它限制了創(chuàng)造能力。你是怎么看的?的確如此,定位思維就是限制創(chuàng)造性。

  最大的傳播悲劇就是,看著一個(gè)組織有條不紊地遵循一套謹(jǐn)小慎微的計(jì)劃程序,通過(guò)各種圖表和報(bào)表來(lái)完善它,然后將其戰(zhàn)略交給“有創(chuàng)意的人”去執(zhí)行,由后者來(lái)發(fā)揮其技能,而戰(zhàn)略則消失在一片技術(shù)迷霧之中,再也辨認(rèn)不出來(lái)。這樣的機(jī)構(gòu)不如將其戰(zhàn)略畫在活動(dòng)掛圖上來(lái)執(zhí)行,也比花成千上萬(wàn)的錢去搞有創(chuàng)意的廣告強(qiáng)。

  “艾維斯在租車業(yè)僅排第二位,但為什么還要找我們?因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α?rdquo;這聽(tīng)上去不像是在做廣告,而是像陳述營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)際上,它既在做廣告,又在陳述營(yíng)銷戰(zhàn)略。

  你為自己打的廣告與你的地位相稱嗎?比如,你的打扮能不能向人說(shuō)明你是個(gè)銀行家、律師或藝術(shù)家?或者說(shuō),你那身有獨(dú)創(chuàng)精神的打扮會(huì)不會(huì)有損于你的地位?

  創(chuàng)新精神本身毫無(wú)價(jià)值可言,它只有在為定位目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。 

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