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　　定位項(xiàng)目如何開(kāi)展？

　　這不是件容易的事，人們往往會(huì)沒(méi)有好好了解問(wèn)題就開(kāi)始著手尋找解決方案。在按部就班地了解自己的處境之前，最不好要著急得出結(jié)論。

　　為了幫助你進(jìn)行這個(gè)思考的過(guò)程，下面是六個(gè)能夠使你開(kāi)動(dòng)腦筋的問(wèn)題。

　　不要誤會(huì)，這些問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)容易，答起來(lái)可難。它們經(jīng)常引出一些讓你反省自我的題目，以檢驗(yàn)?zāi)愕哪懧院托拍睢?/p>

　　一、你處在什么位置上？

　　定位是一種逆向思維。它不是從你自己開(kāi)始，而是從預(yù)期客戶腦子里觀念開(kāi)始。它不是問(wèn)你自己怎么樣，而是問(wèn)你在預(yù)期客戶心目中已有的位置。

　　改變?nèi)藗兊南敕ㄔ谖覀冞@個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里是一樁極其艱巨的任務(wù)。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的東西則要容易得多。

　　在確定預(yù)期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時(shí)，重要的是別讓公司的私利妨礙你。要從市場(chǎng)上而不是營(yíng)銷經(jīng)理那里去尋找“我們現(xiàn)在的處境如何？”這個(gè)問(wèn)題的答案。

　　如果搞這項(xiàng)調(diào)研要花幾個(gè)錢，那就花好了。該花的錢就得花�，F(xiàn)在能確切地發(fā)現(xiàn)自己的處境，勝于以后到了無(wú)可救藥的地步才醒悟過(guò)來(lái)。

　　視野要寬，必須縱觀全局，而不是只見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林。薩比納公司的問(wèn)題不在這家航空公司上，而是在比利時(shí)這個(gè)國(guó)家身上。“七喜”的問(wèn)題不在預(yù)期客戶對(duì)檸檬-青檸飲料的態(tài)度上，而是在可樂(lè)類飲料在人們心目中占據(jù)的壓倒性的地位上。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，“給我來(lái)一杯可樂(lè)”意味著他們要的是可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)。七喜公司宏觀地看問(wèn)題，這使它能制定出非可樂(lè)宣傳項(xiàng)目并獲得成功。

　　如今的大多數(shù)產(chǎn)品都像非可樂(lè)宣傳活動(dòng)開(kāi)始之前的“七喜”那樣，在大多數(shù)預(yù)期客戶頭腦里的位置十分薄弱，甚至沒(méi)有立足之地。

　　你現(xiàn)在必須要做的是，把你的產(chǎn)品、服務(wù)或概念與人們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來(lái)設(shè)法打進(jìn)去。

　　二、你想擁有什么樣的位置？

　　在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你可以拿出你的水晶球，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度設(shè)想一下你想擁有的最好的位置。關(guān)鍵詞是“擁有”。從一開(kāi)始就宣傳某個(gè)定位，而實(shí)際上又不可能坐到，因?yàn)閯e人早就占上了，像這樣的定位項(xiàng)目實(shí)在太多太多。

　　福特公司沒(méi)能成功地為“埃德塞爾”型轎車定位，其中一個(gè)原因就是，汽車購(gòu)買者的腦子里根本沒(méi)有第二輛鍍得錚明瓦亮的中價(jià)轎車的位置。

　　另一方面，理查森.梅里爾公司在試圖打進(jìn)感冒藥市場(chǎng)，與“康泰克”和“德里斯坦”抗衡的時(shí)候，明智的避開(kāi)了直接對(duì)抗的局面，讓那兩家企業(yè)去爭(zhēng)奪日用藥市場(chǎng)，而它自己卻選擇了為Nyquil搶占“夜間感冒藥”的位置。結(jié)果，Nyquil成了該公司最近幾年來(lái)推出的最成功的產(chǎn)品。

　　有時(shí)，你可以有過(guò)高的要求，你可以想擁有一個(gè)過(guò)于寬泛的定位，一個(gè)無(wú)法在預(yù)期客戶頭腦里立足的位置。即使做得到，它也抵擋不住Nyquil之類窄小的產(chǎn)品的進(jìn)攻。

　　當(dāng)然，這是個(gè)“人人滿意”陷阱，這方面的例子之一就是一種叫做“萊茵黃金”的啤酒做的著名廣告宣傳。這家啤酒公司想搶占紐約的藍(lán)領(lǐng)階層市場(chǎng)。（鑒于這個(gè)階層里有好多人啤酒喝的很多，這個(gè)目標(biāo)定的還是不錯(cuò)的）

　　于是，該公司制作了一些絕妙的廣告，宣傳意大利人喝“萊茵黃金”、黑人喝“萊茵黃金”、愛(ài)爾蘭人喝“萊茵黃金”、猶太人喝“萊茵黃金”等等。

　　結(jié)果，這些廣告非但沒(méi)有吸引每個(gè)人，反而一個(gè)人也沒(méi)吸引到。原因很簡(jiǎn)單：偏見(jiàn)是人類的通病，一個(gè)民族喝“萊茵黃金”的事實(shí)肯定不會(huì)打動(dòng)另一個(gè)民族。事實(shí)上，這場(chǎng)宣傳的唯一結(jié)果是，使紐約每個(gè)民族的人都對(duì)它退避三舍。

　　就在“萊茵黃金”一蹶不振的時(shí)候，沙弗啤酒公司卻成功地在紐約啤酒客當(dāng)中確立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那個(gè)有名的口號(hào)：“唯一一種喝了還想喝的啤酒。”該公司認(rèn)識(shí)到“酒量大”的定位可行，便立即動(dòng)手搶占了下來(lái)。

　　你在自己的生涯里，也容易犯同樣的錯(cuò)誤。你如果想去適應(yīng)所有的人，到頭來(lái)會(huì)什么也不是。還不如把自己的專長(zhǎng)集中在某一點(diǎn)上，樹(shù)立自己是某方面專家這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位，而不是一個(gè)樣樣都會(huì)的通家。今天的勞務(wù)市場(chǎng)屬于那些能夠把自己定位成為有一技之長(zhǎng)的人。

　　三、誰(shuí)是你必須要超過(guò)的？

　　假如你提出的定位會(huì)同一個(gè)在營(yíng)銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接對(duì)抗，那就別提它了。繞開(kāi)一個(gè)障礙勝過(guò)克服它。退回來(lái)，再去找一個(gè)別人還沒(méi)有牢牢占領(lǐng)的位置。

　　你在從自己的角度上審視形勢(shì)要花多少時(shí)間，就必須也花同樣多時(shí)間從對(duì)手的角度來(lái)考慮形勢(shì)。

　　如果光從自己的角度看問(wèn)題，橄欖球是個(gè)很容易贏的體育項(xiàng)目。要想得到六分，只需要抱著球跑到對(duì)方的球門線就行了。橄欖球不好打的原因不是得分問(wèn)題。（或者說(shuō)，給定位下定義的問(wèn)題）它不好打是因?yàn)樵谀愫颓蜷T線之間還站著11個(gè)人呢。（建立這一定位的問(wèn)題）

　　與對(duì)手搏斗也是大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的一個(gè)主要問(wèn)題。

　　四、你有足夠的資金嗎？

　　成功定位的一大障礙是，企圖做不可能做到的事情。想在人們頭腦里占上一席之地是要花錢的。確立地位要花錢，地位確立之后想要維持下去也要花錢。

　　眼下，市場(chǎng)上的嘈雜聲實(shí)在太大，爭(zhēng)奪預(yù)期客戶頭腦的仿效產(chǎn)品和拾人牙慧的公司也實(shí)在太多。想引人注意越來(lái)越難了。

　　在僅僅一年時(shí)間里，一個(gè)普通人的腦子就要接觸到大約20萬(wàn)條廣告信息。你如果知道一則每30秒收費(fèi)24300美元在橄欖球超級(jí)杯賽上播出的廣告只占其中的二十萬(wàn)分之一，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主面臨的不利因素肯定很大。這就是像寶潔這樣的公司為什么是個(gè)十分可怕的對(duì)手的原因。它在拿一項(xiàng)新產(chǎn)品打賭時(shí)，往桌子上拍出2000萬(wàn)美元，然后掃視一下對(duì)手們說(shuō)：“你們下注吧。”

　　你如果沒(méi)有足夠的錢去超出這些噪音，就等于聽(tīng)任世界各地和寶潔一樣的公司從你手中奪走你想出的點(diǎn)子。對(duì)付噪音問(wèn)題的一個(gè)辦法是，縮小你面臨的問(wèn)題的地位范圍，即一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是一下子在全國(guó)或全球范圍里鋪開(kāi)。

　　在資金有限的情況，寧可在一個(gè)城市里花過(guò)頭，也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。你如果能在一個(gè)地方取得成功的話，以后總能在其他地方開(kāi)展這個(gè)宣傳活動(dòng)的，前提是第一個(gè)地方要選得合適。

　　你如果能在紐約（它是美國(guó)第一大威士忌消費(fèi)地）成為頭號(hào)威士忌經(jīng)銷商，就能把該產(chǎn)品推向美國(guó)其他地方。

　　五、你能堅(jiān)持下去嗎？

　　你可以把我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)看成是一個(gè)不停變化的大熔爐，一個(gè)想法取代另一個(gè)，層出不窮，令人眼花繚亂。

　　為了應(yīng)付變化，從長(zhǎng)計(jì)議十分重要。確定你的基本定位之后，就要堅(jiān)持下去。定位是一個(gè)累積的概念，是一種注重廣告長(zhǎng)期特性的思考。

　　你必須年復(fù)一年地釘在那兒，大多數(shù)成功的公司很少改變一個(gè)有效的計(jì)劃。那些“萬(wàn)寶路”牛仔騎著馬走進(jìn)夕陽(yáng)的鏡頭，你看了多少年了？佳潔士與蛀牙作了這么多年的斗爭(zhēng)，如今已經(jīng)進(jìn)入了第二代。正是由于變化，公司必須比任何時(shí)候更加從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮問(wèn)題。

　　除了極少數(shù)的例外，企業(yè)應(yīng)該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略，改變的只是戰(zhàn)術(shù)，即那些用以實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略。

　　這里面的竅門是，確定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)；尋找新的方法使它受人矚目；設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。換句話說(shuō)，就是找出新方法讓哈蘭。山德士上校（即肯德基門前和廣告中做商標(biāo)用的那個(gè)人物形象）最終表演吃炸雞。

　　在人們頭腦里擁有一個(gè)位置，如同擁有一片有價(jià)值的地產(chǎn)。你一旦放棄了它，就可能發(fā)現(xiàn)再也無(wú)法把它弄回來(lái)了。

　　“產(chǎn)品延伸”陷阱就是個(gè)恰當(dāng)?shù)睦�子，你在搞產(chǎn)品延伸時(shí)，實(shí)際上是在削弱你的基礎(chǔ)地位。一旦失去它，你就會(huì)像脫錨的船一樣漂泊不定。利維公司把產(chǎn)品延伸進(jìn)了休閑服領(lǐng)域，后來(lái)它發(fā)現(xiàn)自己在牛仔服領(lǐng)域的基礎(chǔ)地位讓“標(biāo)明設(shè)計(jì)師”公司的牛仔服給挖了墻角。

　　六、你與你自己的地位相稱嗎？

　　有創(chuàng)新精神的人往往反對(duì)定位思維，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為它限制了創(chuàng)造能力。你是怎么看的？的確如此，定位思維就是限制創(chuàng)造性。

　　最大的傳播悲劇就是，看著一個(gè)組織有條不紊地遵循一套謹(jǐn)小慎微的計(jì)劃程序，通過(guò)各種圖表和報(bào)表來(lái)完善它，然后將其戰(zhàn)略交給“有創(chuàng)意的人”去執(zhí)行，由后者來(lái)發(fā)揮其技能，而戰(zhàn)略則消失在一片技術(shù)迷霧之中，再也辨認(rèn)不出來(lái)。這樣的機(jī)構(gòu)不如將其戰(zhàn)略畫在活動(dòng)掛圖上來(lái)執(zhí)行，也比花成千上萬(wàn)的錢去搞有創(chuàng)意的廣告強(qiáng)。

　　“艾維斯在租車業(yè)僅排第二位，但為什么還要找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲�努力�?rdquo;這聽(tīng)上去不像是在做廣告，而是像陳述營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，它既在做廣告，又在陳述營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　你為自己打的廣告與你的地位相稱嗎？比如，你的打扮能不能向人說(shuō)明你是個(gè)銀行家、律師或藝術(shù)家？或者說(shuō)，你那身有獨(dú)創(chuàng)精神的打扮會(huì)不會(huì)有損于你的地位？

　　創(chuàng)新精神本身毫無(wú)價(jià)值可言，它只有在為定位目標(biāo)服務(wù)的時(shí)候才能發(fā)揮其效應(yīng)。