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雇主品牌

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2012-04-14 16:27:49

品牌是特許經(jīng)營企業(yè)的核心資產(chǎn)，打造一個(gè)強(qiáng)勢如麥當(dāng)勞、星巴克的企業(yè)品牌形象，無疑是每一個(gè)特許經(jīng)營企業(yè)的終極夢想。但當(dāng)產(chǎn)品品牌、公司品牌開始被人們真正認(rèn)知、重視并積極打造之時(shí)，不要忘記品牌建設(shè)工作中還有一個(gè)需要同等重視的“雇主品牌”需要打造。

雇主品牌釋義

雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代初，并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關(guān)注。Ann認(rèn)為，雇主品牌（Employer Brand）是公司在人力資源市場上的定位，是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的企業(yè)品牌。雇主名牌從人力資源市場競爭中脫穎而出，并得到社會(huì)公眾認(rèn)可。雇主品牌包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分：外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛砉ぷ�，為公司樹立最佳工作地的形象；�?nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，是公司對(duì)雇員作出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特的工作經(jīng)歷。

雇主品牌和產(chǎn)品品牌、公司品牌含義不同。產(chǎn)品品牌直接針對(duì)消費(fèi)者，代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障，也代表著消費(fèi)者從品牌中獲得的價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)還代表著公司可以獲得較高的利潤。雇主品牌則直接針對(duì)雇員或者潛在雇員，打造雇主品牌的目的是為了更好地吸引人才、留住人才。但雇主品牌卻和產(chǎn)品品牌、公司品牌一樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目的，通過良好的工作環(huán)境、豐厚的薪水和其他誘人的利益吸引人才、留住人才，在內(nèi)部讓雇員最大程度地為公司發(fā)揮價(jià)值。同時(shí)，這種積極的循環(huán)效應(yīng)又在外部為公司吸引更多優(yōu)秀的雇員，為公司賺取更大的商業(yè)利益。畢竟，企業(yè)是靠人力資源累積起來的，人才是公司建設(shè)和維護(hù)產(chǎn)品品牌和公司品牌的基礎(chǔ)。星巴克的一句話“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說明了這一道理，星巴克堅(jiān)信只有照顧好顧客、顧客滿意才可能給企業(yè)帶來好的回報(bào)�？梢姡椭髌放坪彤a(chǎn)品品牌、公司品牌一樣，都屬于公司品牌建設(shè)工作的重要因素，它們都對(duì)公司發(fā)展發(fā)揮著重要的影響。

雇主品牌的價(jià)值

在戰(zhàn)略同質(zhì)化、知識(shí)資本化、工作人性化、人才競爭化的時(shí)代背景下，人才、工作、雇主三者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，雇主品牌的價(jià)值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視，一個(gè)良好的雇主品牌在企業(yè)人才競爭中能發(fā)揮以下作用：

1.提升企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。人力資源是企業(yè)產(chǎn)品市場的派生需求，但是企業(yè)人力資源的質(zhì)量、激勵(lì)水平和績效承諾等對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn)，決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。

2.帶來優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。翰威特通過長期研究調(diào)查的結(jié)果證實(shí)：最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營結(jié)果。最佳雇主對(duì)員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報(bào)。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報(bào)率是108%，而普通雇主的回報(bào)率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對(duì)于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財(cái)務(wù)回報(bào)是普通雇主的整整3倍！

3.提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力。毫無疑問，具有公信度的最佳雇主品牌，將極大提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已經(jīng)成為人才市場上人才應(yīng)聘的風(fēng)向標(biāo)。誠如管理思想家授查爾斯·漢迪所說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’。”雇主品牌將會(huì)成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟，使企業(yè)成為英才濟(jì)濟(jì)的人才蓄水池。

4.幫助組織找到符合組織價(jià)值觀的人才，減少雇傭雙方的適配性風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在選擇應(yīng)聘者的時(shí)候，即使應(yīng)聘者已經(jīng)達(dá)到企業(yè)要求勝任的條件，對(duì)于雙方而言，這種選擇依然存在著風(fēng)險(xiǎn)——雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的，影響雇傭雙方適配的因素還有很多，這些因素往往要等到人才進(jìn)入企業(yè)半年之后才能夠覺察。通過雇主品牌，積極向潛在的應(yīng)聘者傳遞企業(yè)關(guān)于價(jià)值觀、企業(yè)文化、雇傭關(guān)系等全方位的信息，能夠吸引更認(rèn)同該企業(yè)文化的人才，屏蔽一些價(jià)值觀念不一致的人才，減少雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)。

5.降低企業(yè)人力成本開支。雇主品牌建設(shè)需要企業(yè)投入大量的人力和財(cái)力，但是這種投入也能夠在其他方面給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。首先是招聘成本支出減少。人才吸引力提升帶來的直接效果就是應(yīng)聘者數(shù)量和質(zhì)量的提升，大大減少企業(yè)為吸引足夠候選人才而產(chǎn)生的宣傳和推廣成本。其次，由于人才隊(duì)伍更加穩(wěn)定，人員離職損失和重置成本比較低。此外，薪酬成本的壓力減小。一個(gè)聲名在外的雇主品牌，可以作為求職人才選擇的一個(gè)尺度，促使其在選擇時(shí)心理上更加傾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力。

特許經(jīng)營企業(yè)如何打造雇主品牌

特許經(jīng)營企業(yè)要打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，就必須要求公司雇主品牌與產(chǎn)品品牌、資本品牌等協(xié)調(diào)統(tǒng)一，成為企業(yè)品牌的有機(jī)組成部分和關(guān)鍵組成部分。那么特許經(jīng)營企業(yè)該如何去創(chuàng)立一個(gè)最佳雇主品牌呢？筆者認(rèn)為，要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)雇主品牌的創(chuàng)建工作。

1.以人為本：雇主品牌創(chuàng)建的基點(diǎn)

在戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，旗幟鮮明的強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來經(jīng)營。現(xiàn)在企業(yè)都強(qiáng)調(diào)“以人為本”，但在具體的策略上，大家的表現(xiàn)卻各有不同，作為一個(gè)要留住人才的企業(yè)來說，身體力行地去做尊重員工的事情，是建立雇主品牌的基本點(diǎn)。卡耐基曾說：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會(huì)長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠。”事實(shí)上，職業(yè)規(guī)劃、培訓(xùn)、報(bào)酬、福利等等一切的人力資源操作都貫穿著企業(yè)如何看待員工，以及如何看待員工與企業(yè)的關(guān)系的主線。從眾多最佳雇主公司可以看出，真正貫徹“以人為本”的經(jīng)營理念，對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)雇主品牌極其關(guān)鍵。

2.人力資源：雇主品牌打造的推進(jìn)部門

在企業(yè)建設(shè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的過程中，企業(yè)的營銷部門和公關(guān)關(guān)系部門承擔(dān)著主要的職能；而在雇主品牌的建設(shè)中，人力資源部門的角色和營銷部門是類似的，這就要求企業(yè)人力資源工作從后臺(tái)走向前臺(tái)。作為人力資源部門來說，需要明確企業(yè)長期的遠(yuǎn)景、任務(wù)與價(jià)值觀，需要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和策略，來分析并確定公司需要什么樣的人才。同時(shí)，人力資源部門需要建立完善的管理制度和科學(xué)的管理工具，如崗位分析與評(píng)估、任職能力標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)力標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績承諾制等等。此外，在管理運(yùn)營過程中，要從高度的戰(zhàn)略上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià)，同時(shí)要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督，并依照這些印象來調(diào)整人力資源的管理體系。

3.員工體驗(yàn)管理：雇主品牌提升的關(guān)鍵

對(duì)于內(nèi)部員工來說，其工作滿意度最容易受到期望和承諾這兩個(gè)因素的影響。企業(yè)要在員工的心目中樹立良好的形象，就需要合理管理員工期望、履行定下的承諾并重視實(shí)際表現(xiàn)。對(duì)于員工來說，與雇主之間永遠(yuǎn)的矛盾就在于員工希望雇主能夠?yàn)槠涔ぷ鹘o予更高的價(jià)值回報(bào)，但對(duì)于企業(yè)來說，則是希望盡可能降低人力的成本而使員工發(fā)揮出最好的水平，雙方最后需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。對(duì)此，企業(yè)可以通過向員工傳達(dá)企業(yè)的遠(yuǎn)景、價(jià)值觀等來控制員工的期望，因?yàn)閱T工的期望很容易變成貨幣的衡量，作為企業(yè)，需要將這些東西軟性處理，而不是演變成雙方激烈的討價(jià)還價(jià)。此外，企業(yè)對(duì)員工承諾的一定要做到。現(xiàn)在很多企業(yè)的人力資源制度規(guī)定了員工的升遷、待遇等，但是一些企業(yè)僅僅將這些承諾變成爭取做到的事情，而不是一定要做到的事情，這樣就會(huì)讓員工覺得不公平或者不安全，而產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)；再次，企業(yè)在人力資源方面的表現(xiàn)需要注意細(xì)節(jié)，讓員工感覺到歸屬感，增進(jìn)員工的情感認(rèn)同。

4.員工關(guān)系管理：雇主品牌建設(shè)不可忽視的環(huán)節(jié)

在大品牌建設(shè)上，不少特許經(jīng)營企業(yè)的投入可謂是不遺余力，但是在針對(duì)雇主的品牌形象上，很多企業(yè)并不重視，比如如何妥當(dāng)?shù)亟鉀Q雇主和員工之間產(chǎn)生的糾紛，如何較好地處理離職員工等。其實(shí)，這些關(guān)系處理不好，雇主品牌的形象會(huì)反過來影響到企業(yè)的整體品牌形象。因?yàn)�，消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌，通�？偸钦J(rèn)為這個(gè)品牌在各個(gè)方面都是最好的，他們不僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，他們還會(huì)非常關(guān)心企業(yè)的其他方面，這些形成了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的信任積分，安達(dá)信之所以在一夜之間因?yàn)榘踩皇录罎�，就在于他擊垮了在很多企業(yè)心中值得信賴的會(huì)計(jì)師品牌形象�？梢�，如何讓員工保持良好的心情離開，以及在離開之后如何讓員工傳播對(duì)于企業(yè)有利的信息，也是企業(yè)樹立良好雇主聲譽(yù)需要重視的問題。

5.企業(yè)文化建設(shè)：雇主品牌穩(wěn)固的法寶

雇主品牌需深植于企業(yè)文化當(dāng)中，員工才能時(shí)時(shí)刻刻、切身體會(huì)其影響力，只有如此，才能增加內(nèi)部人才的績效承諾。高層管理者在日常管理中時(shí)常獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)所肯定的行為、分享成功的經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)調(diào)企業(yè)所追求的價(jià)值，這些肯定和獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)與公司品牌形象相輔相成，才能被人才接受與認(rèn)同。目前，不少企業(yè)開始建立財(cái)富分享計(jì)劃，這是打造雇主品牌得力手段之一。理念的東西需要物質(zhì)的支撐，財(cái)富分析機(jī)制本身就是在倡導(dǎo)一種團(tuán)隊(duì)精神和主人意識(shí)，這種機(jī)制能很好塑造雇傭雙方的心理契約，提高員工的工作士氣和滿意度，同時(shí)也為企業(yè)文化建設(shè)創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。

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