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雇主品牌下的人力資源戰(zhàn)略管理

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2012-04-14 16:19:25

　　2002年,《財(cái)富》中文版就300家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)較為成功的大企業(yè),在3000位中國(guó)公司的人力資源部經(jīng)理中進(jìn)行了調(diào)查,評(píng)選出20家最受人力資源部經(jīng)理青睞的公司,其中有上海大眾、青島海爾、聯(lián)想集團(tuán)和上海貝爾等。爭(zhēng)做“最佳雇主”成為2002年全球包括國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)人力資源管理的一個(gè)目標(biāo)。雇主品牌這個(gè)概念也就從這個(gè)時(shí)候正式開始進(jìn)入了國(guó)內(nèi)企業(yè)人力資源經(jīng)理的視野[1]。

　　一、詮釋雇主品牌

　　雇主品牌這一概念產(chǎn)生于上世紀(jì)的90年代初,并在近幾年隨著人才競(jìng)爭(zhēng)的加劇而受到日益關(guān)注。Ａｎｎ認(rèn)為,雇主品牌(ＥｍｐｌｏｙｅｒＢｒａｎｄｉｎｇ)是公司在人力資源市場(chǎng)的定位,是對(duì)公司的未來(lái)、現(xiàn)有以及已離職雇員樹立的品牌形象。雇主品牌包括外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分,外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌,使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作,為公司樹立最佳工作地的形象。內(nèi)部品牌則是現(xiàn)有的員工中樹立品牌,它是公司對(duì)雇員作出的某種承諾,它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系,還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特的工作經(jīng)歷[1]。

　　二、雇主品牌的特點(diǎn)和作用

　　雇主品牌是公司員工和社會(huì)公眾心目中的雇主形象和特征。它只是一種關(guān)系,而不是一種產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō),其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在幾個(gè)方面:首先,雇主品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),其次,雇主品牌是公司或企業(yè)在潛在員工和在職員心目中的一種聲望,最后,雇主品牌的最大特點(diǎn)是其具備的強(qiáng)大的凝聚力,有助于企業(yè)吸引和保留員工。雇主品牌的作用,主要從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明:

　　1.主品牌與產(chǎn)品品牌,企業(yè)品牌的關(guān)系。傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)特別注重產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的相互作用。即使在認(rèn)識(shí)到雇主品牌這個(gè)新概念的同時(shí),在很大程度上也只是通過不斷的完善產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌來(lái)被動(dòng)的塑造著雇主品牌,而對(duì)雇主品牌對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌這個(gè)巨大的能動(dòng)反作用常表現(xiàn)出不夠重視甚至是忽視的態(tài)度。事實(shí)上,產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、雇主品牌這新的“三角”關(guān)系中,雇主品牌也對(duì)其他兩個(gè)品牌發(fā)揮著重要的支持作用。良好的雇主品牌樹立的是人們樂意為之工作的形象,在保留人才的同時(shí)也源源不斷的吸引著人才。如果雇主品牌形象不佳,員工流失率高,必定有損于公司產(chǎn)品品牌形象,產(chǎn)品品牌不保,還何談企業(yè)品牌?華信惠悅在“2000年全球卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn),普通雇主的3年總體股東回報(bào)率是66%,而卓越雇主的回報(bào)率是108%,接近普通雇主的2倍[2]。公司的雇主品牌和產(chǎn)品品牌是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力雙刃劍的兩刃,缺一不可。優(yōu)秀的雇主品牌本質(zhì)上是可以和企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持的。

　　2.雇主內(nèi)部品牌在凝聚力和提高人才的敬業(yè)度和忠誠(chéng)度方面的作用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,商業(yè)環(huán)境的快速變化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展,使人才的流動(dòng)可以跨時(shí)空進(jìn)行,員工流動(dòng)率愈來(lái)愈頻繁,企業(yè)與雇員之間維持的關(guān)系更具有短期性。企業(yè)對(duì)員工的充分信任與尊重,在盡可能滿足雇員的物質(zhì)條件下,還為雇員的未來(lái)成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的人際環(huán)境、工作環(huán)境和成長(zhǎng)機(jī)制,通過對(duì)話式的溝通與協(xié)調(diào)給雇員更多的自主管理機(jī)會(huì),使企業(yè)和人才之間產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力,把企業(yè)的利益和雇員的利益進(jìn)行最佳的協(xié)調(diào),雇員將會(huì)對(duì)企業(yè)生成強(qiáng)烈的歸屬感、認(rèn)同感和責(zé)任感,竭力效忠企業(yè),愛崗敬業(yè),為企業(yè)積極工作,從而會(huì)大幅提高公司雇員的敬業(yè)度和忠誠(chéng)度。據(jù)2003年度亞洲最佳雇主的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,雇主品牌企業(yè)的員工敬業(yè)度高達(dá)80%,一般企業(yè)則為49%[3]。

　　3.雇主外部品牌對(duì)潛在人才的吸引力方面的作用。好的雇主品牌就是一個(gè)“口碑”,一旦它塑造成功就能形成一定的品牌效應(yīng),而這種效應(yīng)在人力資源市場(chǎng)上也就是一個(gè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。雇主通過招聘,向潛在的員工提供獨(dú)特的工作經(jīng)歷。品牌形象在人才市場(chǎng)中就猶如一塊磁鐵,始終吸引那些關(guān)注該品牌的人才。企業(yè)也可以因此在人才市場(chǎng)中搶奪優(yōu)秀的人才,占得先機(jī)。雇主品牌可以幫助企業(yè)吸引最好的認(rèn)同和支持企業(yè)文化和價(jià)值觀的人才,尤其確保公司能成為那些正在尋找工作和想換工作的潛在優(yōu)秀雇員的第一選擇。它是公司招聘和留住人才的利器。在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,如果說(shuō)“好產(chǎn)品”品牌能夠幫助企業(yè)贏得客戶,那么在人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,“好雇主”品牌就是能夠幫企業(yè)吸引到最好的人才。

　　三、雇主品牌下的人才戰(zhàn)略管理

　　1.對(duì)在職員工的保留管理。如何留住公司的核心人才一直是企業(yè)人力資源部門最為頭疼的問題之一。一般做法是給雇員高于市場(chǎng)價(jià)位的薪水,然而一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效,此招往往失靈,其結(jié)果是人員留用狀況未得到改進(jìn),而經(jīng)營(yíng)成本卻會(huì)大幅攀升。最受員工歡迎的雇主未必給予員工最優(yōu)厚的薪酬,他們更關(guān)注的是員工的生活、滿足員工和發(fā)展的需求。對(duì)于內(nèi)部員工來(lái)說(shuō),在企業(yè)的滿意度主要受到三個(gè)因素的影響:期望、承諾和表現(xiàn)[4]。首先,對(duì)于員工來(lái)說(shuō),工作后的高價(jià)值回報(bào)需求和雇主之間降低人力成本的矛盾是一個(gè)突出的問題。對(duì)此,企業(yè)可以通過向員工傳達(dá)企業(yè)的愿景、價(jià)值觀來(lái)控制員工的期望,企業(yè)可以將員工的貨幣需求進(jìn)行軟性處理,通過一定量的培訓(xùn),改變員工對(duì)企業(yè)的過去形象,找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn),使員工以新的態(tài)度和行為融入到企業(yè)之中。其次,企業(yè)對(duì)員工的承諾一定要兌現(xiàn)。如對(duì)員工的升遷、待遇、帶薪休假、出國(guó)旅游等。對(duì)于這些承諾不是爭(zhēng)取做到,而是一定做到。因?yàn)槌兄Z失效的結(jié)果總會(huì)讓員工產(chǎn)生不公平和不安全感,對(duì)品牌的負(fù)性影響是不可預(yù)計(jì)的。再次,企業(yè)在人力資源的表現(xiàn)中也要注意細(xì)節(jié)。如對(duì)于“雇主憲法”的制定,需要從多個(gè)方面來(lái)考慮員工的需要。物質(zhì)上,精神上要并重,尤其要重視在情感模式中和員工的溝通。注意制定員工守則與人力資源規(guī)章在員工情感上的影響,因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)很容易觸發(fā)員工對(duì)于企業(yè)的情感認(rèn)同。

　　2.對(duì)離職員工的管理。目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)離職員工的管理基本上還屬于一個(gè)盲區(qū)。隨著對(duì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)同性的提高,對(duì)于離職員工管理也逐漸成為了人力資源管理工作的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。我們?cè)趯W(xué)習(xí)可口可樂對(duì)于高層員工離職簽定嚴(yán)格保密的“封口”協(xié)議同時(shí),也應(yīng)該考慮對(duì)于離職人員管理中多點(diǎn)人性化的技巧和方法。世界著名的貝恩管理咨詢公司,專門設(shè)立了舊雇員關(guān)系管理主管,負(fù)責(zé)跟蹤離職員工的職業(yè)生涯變化情況,為記錄這些變化情況,公司還建有一套前雇員關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),其中存有北美地區(qū)2000多名前雇員資料,不但包括他們職業(yè)生涯的變化信息,甚至還包括結(jié)婚生子之類的細(xì)節(jié)。貝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇員發(fā)送內(nèi)部通訊,邀請(qǐng)他們參加公司的聚會(huì)活動(dòng)。這樣的感情投資,不僅讓離開的雇員對(duì)企業(yè)有教好的評(píng)價(jià),同時(shí)還可以在有朝一日能有效的利用這些“跑了”的人力資源。麥肯錫更在公司辦理了一部“麥肯錫校友錄”,他們將員工離職視為“畢業(yè)離校”,離職員工就是他們遍布各處的“校友”, 其中不乏ＣＥＯ、高級(jí)管理人員、教授和政治家[4]。入職管理的出色,離職管理的草率一直是我們大多數(shù)企業(yè)人力資源管理的詬病。讓我們的員工保持好心情的離開在一定意義上比帶著好心情的加入更為重要,因?yàn)檫@些離職員工對(duì)企業(yè)信息的傳播也是關(guān)系到雇主聲譽(yù)的重中之重。在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件的允許下,我們也可以對(duì)離職員工建立一定的檔案數(shù)據(jù)的跟蹤管理,以便企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中對(duì)一些已流失重要人才的“二次”使用成為可能。

　　3.對(duì)潛在人才的吸引管理。人力資源需要從高度的戰(zhàn)略角度重視企業(yè)在潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià),同時(shí)要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督,并依照這些印象來(lái)調(diào)整人力資源的管理體系。雇主品牌同產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一樣,都離不開宣傳。而卓越的雇主則通過雇主品牌提供了清晰的信號(hào):從薪酬、文化、環(huán)境、職業(yè)生涯等方面來(lái)證明這里是最理想的工作場(chǎng)所。我們?cè)谥匾暺髽I(yè)內(nèi)部員工宣傳員的作用時(shí),也要考慮更多的外部宣傳。在2005年7月揭曉的“2005中國(guó)大學(xué)生最佳雇主”中,知名的人力資源專家彭劍峰發(fā)現(xiàn),在大學(xué)生心目中的“好雇主”品牌形象的企業(yè)大都具備三個(gè)方面的特點(diǎn)。第一個(gè)方面,這些企業(yè)都有或一群具有遠(yuǎn)見卓識(shí)和個(gè)人魅力的企業(yè)家。第二方面,這些企業(yè)都比較注重校園招聘,樂于和國(guó)內(nèi)知名大學(xué)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。第三方面,這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在業(yè)界都具有深遠(yuǎn)的知名度和美譽(yù)度。在經(jīng)濟(jì)日新月異變化的今天,對(duì)于潛在人才的吸引最簡(jiǎn)單最直接的方式莫過于準(zhǔn)確科學(xué)的對(duì)企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)文化是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)武器,企業(yè)文化和其他文化一樣,都需要不懈的宣傳,公司一旦樹立了企業(yè)文化在社會(huì)中的影響力,就一定能源源不斷的吸引各種人才。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　雇主品牌就是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。它反映了企業(yè)品牌內(nèi)涵的最核心內(nèi)容。員工其實(shí)也是一種客戶,企業(yè)就是為其提供特定的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)構(gòu)。品牌經(jīng)營(yíng)需要融入到企業(yè)的各項(xiàng)工作中,雇主品牌也要貫穿人力資源管理活動(dòng)的始終。一個(gè)成功的企業(yè),不僅需要顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和較好的聲譽(yù),更需要有一個(gè)以人才為核心的雇主品牌以及在這種品牌下對(duì)人才的科學(xué)化、人性化管理。做到以情感動(dòng)人、以情吸引人、以情留住人。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏取最大的優(yōu)勢(shì)。

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