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雇主品牌競爭力

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2012-04-14 16:09:44

在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化，執(zhí)行力成為決勝關(guān)鍵的今天，卓越的雇主品牌可以幫助企業(yè)形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。如何面對日益升級(jí)的人才爭奪戰(zhàn)？在感嘆人才難找，留才不易的同時(shí)，投入越來越多的錢，提供遠(yuǎn)高于市場價(jià)位的工資是不...

在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化，執(zhí)行力成為決勝關(guān)鍵的今天，卓越的“雇主品牌”可以幫助企業(yè)形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

如何面對日益升級(jí)的人才爭奪戰(zhàn)？在感嘆“人才難找，留才不易”的同時(shí)，投入越來越多的錢，提供遠(yuǎn)高于市場價(jià)位的工資是不少企業(yè)的選擇。然而一旦競爭對手效仿，此招便告失靈，結(jié)果人員留用狀況未得到改進(jìn)，經(jīng)營成本卻大幅度攀升。近些年有一個(gè)策略已經(jīng)開始發(fā)揮作用，即在人才市場中建立并保持一個(gè)強(qiáng)有力的雇主品牌（Employer Brand）。

何謂“雇主品牌”

雇主品牌是什么？它和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)文化有何不同?

“雇主品牌”是雇主對現(xiàn)有員工和潛在人才的“承諾”，它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形像。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有員工中樹立品牌，它是公司對雇員做出的某種承諾，不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。

潛在和現(xiàn)有的雇員工作的過程類似于消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者通過付出金錢換取產(chǎn)品以滿足特定需求；而潛在和現(xiàn)有的雇員通過付出人力資本（如技能、經(jīng)驗(yàn)等）換取職位，以滿足工作方面的需求。作為廠商，企業(yè)需要樹立產(chǎn)品品牌，對消費(fèi)者進(jìn)行營銷；而作為雇主，企業(yè)同樣需要樹立雇主品牌，對潛在和現(xiàn)有的雇員進(jìn)行營銷，以最大化人力資本回報(bào)。

雇主品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有何不同

在大多數(shù)人的心目中，良好的企業(yè)品牌大多意味著不錯(cuò)的雇主品牌，或者說什么樣的企業(yè)比較知名，一般也是很多人求職的首選。但這兩個(gè)概念并不相同。企業(yè)品牌是一個(gè)更廣的概念（參閱圖1），包含產(chǎn)品品牌和雇主品牌，但這三個(gè)品牌針對的目標(biāo)群體不同。產(chǎn)品品牌針對的是目標(biāo)消費(fèi)群，雇主品牌針對的是企業(yè)的目標(biāo)人才，而企業(yè)品牌則針對更廣闊的目標(biāo)群體，包括消費(fèi)者、雇員、股東和社會(huì)公眾。

產(chǎn)品品牌不能取代雇主品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者和員工關(guān)注的重點(diǎn)不同。華信惠悅公司2003年優(yōu)秀人才調(diào)查（Top-performer Survey）結(jié)果顯示，優(yōu)秀人才最關(guān)心的是廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)、工作內(nèi)容能夠根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)和技能進(jìn)行調(diào)整以及工作的價(jià)值等。而消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容是什么？這要因產(chǎn)品而異。比如，牙膏消費(fèi)者關(guān)注的是“潔齒、增白”，而香水消費(fèi)者關(guān)注的有可能是“性感、神秘”。

企業(yè)品牌也不等同于雇主品牌。2004年由北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司公布的中國最有價(jià)值企業(yè)品牌排行榜上，海爾以616億元人民幣的品牌價(jià)值位居榜首，其后是紅塔山、聯(lián)想、五糧液、第一汽車和TCL，長虹、美的、康佳、青島、三九、長安汽車、小天鵝、鄂爾多斯等也名列其中。然而由中人網(wǎng)組織的中國大學(xué)畢業(yè)生評(píng)選的最具吸引力的前30名雇主排行榜中，只有海爾、聯(lián)想和TCL榜上有名。從企業(yè)品牌價(jià)值排行榜亦可看出，強(qiáng)勢企業(yè)品牌以家電、煙酒、汽車行業(yè)為主，然而，對一流人才最具吸引力的行業(yè)往往集中于IT、金融和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。這些都意味著知名企業(yè)品牌并非是求職首選。

三種品牌存在差異對我們的啟示是，對于那些企業(yè)品牌不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司來說，在雇主品牌方面建設(shè)更需要有所作為。積極的雇主品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)擺脫劣勢，吸引到一流的人才。成功的案例包括“波特曼麗嘉酒店”，一家倡導(dǎo)“紳士淑女為紳士淑女服務(wù)，員工都是淑女和紳士”理念的酒店，通過成功塑造“尊重員工、高度授權(quán)”的雇主形象，擺脫了酒店服務(wù)業(yè)吸引力低的劣勢，吸引和留住了大批卓越敬業(yè)的人才。另一個(gè)案例是“大新銀行”，這家知名度略遜一籌的香港銀行，在雇主品牌建設(shè)方面不遺余力，這是其在人才激烈競爭的香港銀行業(yè)中保持優(yōu)勢的要訣。

雇主品牌和企業(yè)文化有何不同

企業(yè)文化的形成及塑造往往和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者密不可分。領(lǐng)導(dǎo)者把對企業(yè)的期望、個(gè)人的價(jià)值觀和信念投射到企業(yè)文化中，經(jīng)過長期宣導(dǎo)、貫徹和歷史的沉淀形成組織文化。雇主品牌體現(xiàn)了組織文化的一個(gè)方面這一點(diǎn)毋庸置疑，不過，領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注的重點(diǎn)未必和目標(biāo)人才關(guān)注的一致，這也使得雇主品牌不同于企業(yè)文化。比如：寶潔公司的文化倡導(dǎo)主人翁精神、誠實(shí)正直、積極求勝等核心價(jià)值，但寶潔對優(yōu)秀人才有強(qiáng)大吸引力的原因有可能是對人的尊重、提升能力的機(jī)會(huì)及工作和生活的平衡等等。

當(dāng)然，雇主品牌往往也是宣傳和衡量組織文化的一種方法，而且，雇主品牌與企業(yè)文化相比還有著先天的優(yōu)勢，這是因?yàn)槠駷橹�，人們尚未找到衡量文化對組織價(jià)值的好方法，但雇主品牌作為品牌的一種，其品牌價(jià)值可以進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的測量。

企業(yè)為什么需要“雇主品牌”

在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化，執(zhí)行力成為決勝關(guān)鍵的今天，卓越的“雇主品牌”將讓組織的關(guān)鍵人才不易被高薪挖角，也能吸引同業(yè)優(yōu)秀人才，幫助組織形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢，對于產(chǎn)品品牌知名度不高，行業(yè)缺乏吸引力的公司來說，更是如此。

卓越的雇主形像和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形像一樣，也可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)（參閱圖2），在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報(bào)率是108%，而普通雇主的回報(bào)率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財(cái)務(wù)回報(bào)是普通雇主的整整3倍！這說明雇主品牌越在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期越彰顯其威力。卓越雇主的評(píng)價(jià)包括10個(gè)維度：薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等，共80個(gè)問題，整體得分最佳的10%公司歸為卓越雇主。

為什么卓越的雇主品牌會(huì)帶來優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)？這是因?yàn)楣椭髌放瓶梢詭椭髽I(yè)：

·提高組織美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬成本。一個(gè)聲名在外的雇主品牌，可以作為求職人才選擇的一個(gè)尺度，促使其在選擇時(shí)心理上更加傾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力。

·增強(qiáng)員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產(chǎn)效率。華信惠悅長期研究發(fā)現(xiàn)，一位初中級(jí)員工流失帶來的成本是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級(jí)人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率的提高，雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀也會(huì)幫助員工找到忠于雇主的意義重大并持久的理由。

·幫助組織找到符合組織價(jià)值觀的人才，降低錯(cuò)誤選擇帶來的成本。在人力資源市場，始終是一種雙向的選擇，雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價(jià)值觀，并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證組織“空降”到符合組織價(jià)值觀的有經(jīng)驗(yàn)的人才。

·雇主品牌增強(qiáng)企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費(fèi)者，雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個(gè)寶貴的無形資產(chǎn)。

如何建立“雇主品牌”

如同“產(chǎn)品品牌”一樣，發(fā)展與推廣雇主品牌策略同樣至關(guān)重要�；谌A信惠悅的咨詢經(jīng)驗(yàn)，建議采用新“4P”策略發(fā)展和強(qiáng)化雇主品牌，即：People、Product、Position和Promotion（參閱圖3），來研究目標(biāo)人才的特征，識(shí)別驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求，并進(jìn)行內(nèi)外溝通，以迎合目標(biāo)人才的獨(dú)特需求。

識(shí)別核心人才

發(fā)展雇主品牌首先需要厘清的是，公司未來的愿景，長、短期戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素是什么？其次，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵成功因素的要求，公司需要那些核心人才？再次，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距？這一環(huán)節(jié)往往在實(shí)務(wù)操作中受到忽視，根據(jù)華信惠悅的咨詢經(jīng)驗(yàn)，從厘清戰(zhàn)略開始考慮雇主品牌的定位，才能保證雇主品牌適應(yīng)未來發(fā)展所需之核心職能與人才需求。比如：某國內(nèi)一流的制造類企業(yè)提出了“培育核心技術(shù)能力，拓展海外銷售市場”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，然而發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施的瓶頸是缺乏高端研發(fā)人才及有國際經(jīng)驗(yàn)的管理和營銷類人才，為此，在雇主品牌定位方面，這些人才便成為品牌訴求的重點(diǎn)。

接下來，應(yīng)考慮的是核心人才工作的驅(qū)動(dòng)力為何？薪資待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會(huì)、工作豐富化、工作環(huán)境等哪些是核心人才最關(guān)心的？現(xiàn)狀是否滿足其需求？走在前列的公司往往將一流的市場調(diào)研技術(shù)運(yùn)用到挖掘內(nèi)部優(yōu)秀人才的需求上，在此基礎(chǔ)上制定“求才留才”策略。在調(diào)研核心人才需求方面值得一提的是強(qiáng)生公司和大新銀行：強(qiáng)生公司采用大量的專題座談和數(shù)據(jù)分析和調(diào)研，來了解優(yōu)秀員工為什么加入和為何留在強(qiáng)生公司；而大新銀行則通過廣泛收集信息，包括CEO、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人訪談、不同級(jí)別優(yōu)秀員工座談甚至非大新銀行員工訪談，識(shí)別激勵(lì)人才的關(guān)鍵因素(KSF)。

對于國內(nèi)公司來說，識(shí)別核心人才的心聲是建設(shè)雇主品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等十個(gè)方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標(biāo)桿進(jìn)行比對，按照輕重緩急制定“求才留才”策略。

提供良好的工作體驗(yàn)

識(shí)別出目標(biāo)人才的特征后，就需要為工作的“消費(fèi)者”——人才——提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。比如西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)“自由員工計(jì)劃”，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。

在這一階段，兌現(xiàn)對人才的“承諾”要比其他任何部分都要重要，而且，為優(yōu)秀人才提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”不能僅限于薪酬的調(diào)整或工作內(nèi)容的豐富化這些單一方面，而應(yīng)該從架構(gòu)、文化、人才管理和流程等四個(gè)方面全方位地提升“產(chǎn)品”的品質(zhì)。具體來說，架構(gòu)意味著要改進(jìn)組織在薪酬、業(yè)績管理、激勵(lì)方法、溝通等方面的薄弱環(huán)節(jié)；文化意味著要提升組織的文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力；人才管理意味著要對人才進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃并提升人力資源部的角色定位；而流程意味著要將針對薄弱環(huán)節(jié)的改革固化下來，形成制度并對變革進(jìn)行管理。如果方法缺乏系統(tǒng)性，便容易被競爭對手模仿，雇主也無法長期保持吸引力，企業(yè)通過高薪挖人的招數(shù)失靈已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。

定位

以研究品牌定位著稱的學(xué)術(shù)大師Sirgy曾提出產(chǎn)品品牌定位和訴求包括兩個(gè)策略，一是功能性訴求，即產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的功能性的利益，如牙膏的潔齒功能；二是象征性訴求，即幫助消費(fèi)者塑造理想的自我形象，比如寶馬汽車是“身份和地位的象征”。雇主品牌也類似，其功能性的內(nèi)涵包括薪酬、福利、工作地點(diǎn)和環(huán)境等，遵循“成本收益最大化”原則；而象征性的含義即幫助員工塑造理想的自我形象，遵循“價(jià)值觀認(rèn)同”的原則。對于雇員來說，功能性的訴求是保健因素，做好了只能讓核心人才沒有不滿意，而有效區(qū)隔品牌形象的方法是象征性因素。為什么？這是因?yàn)楣椭髌放凭哂锌梢曅缘奶卣��？梢曅灾傅氖钱a(chǎn)品是在私人場合消費(fèi)還是在公眾場合消費(fèi)。如牙膏這種僅在私人場合消費(fèi)的產(chǎn)品就不適合價(jià)值觀表達(dá)策略。而潛在和現(xiàn)有雇員在什么公司工作是父母、親戚、朋友、同學(xué)/同事都會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，可視性很強(qiáng)，因此價(jià)值觀的訴求更為有效。雇主品牌的定位比如強(qiáng)生公司 “盡享不同”，西南航空公司“自由從我開始”，花旗銀行“一份沒有不可能的事業(yè)”等雇主品牌定位，都在宣傳雇主的獨(dú)特的價(jià)值觀和文化。

雇主品牌推廣

雇主品牌的溝通過程同樣類似于產(chǎn)品品牌營銷。潛在和現(xiàn)有雇員對雇主品牌的認(rèn)識(shí)同樣遵循“意識(shí)-理解-偏好-選擇-忠誠”的流程。在推廣雇主品牌時(shí)一個(gè)要義是內(nèi)外兼顧。在員工從求職到離職的整個(gè)職業(yè)生涯過程不斷宣傳雇主品牌，是飛利浦的讓每位員工理解雇主品牌含義成功之道；同時(shí)，別忘了“內(nèi)部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主如殼牌石油、匯豐銀行等，都會(huì)選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識(shí)到雇主帶來的獨(dú)特工作體驗(yàn)。雇主品牌推廣另一個(gè)要義是善用媒介。渣打銀行以其領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼球，從而招聘到符合價(jià)值觀要求的杰出人才；而知名度略遜一籌的大新銀行更是綜合運(yùn)用聊天室、新聞簡報(bào)、員工意見調(diào)查、實(shí)習(xí)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價(jià)值。

雇主品牌實(shí)施的建議

成功實(shí)施雇主品牌，另一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動(dòng)品牌建設(shè)：

·高層人員：負(fù)責(zé)設(shè)定戰(zhàn)略、公司價(jià)值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色；

·人力資源部：負(fù)責(zé)識(shí)別核心人才的驅(qū)動(dòng)因素，建設(shè)可以推動(dòng)雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵(lì)體系；

·營銷和溝通部：使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價(jià)值；

·各業(yè)務(wù)單元：負(fù)責(zé)確保業(yè)務(wù)目標(biāo)、方向、下屬員工行為與公司價(jià)值觀和雇主品牌一致；

·雇員：在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義

塑造雇主品牌的最大挑戰(zhàn)并非培訓(xùn)人力資源部品牌技能，而是促使人力資源部和營銷、溝通部門密切合作——在大多數(shù)公司，這幾個(gè)部門仍然是缺乏往來的。因此，要成為卓越雇主，綜合運(yùn)用人力資源管理和營銷中的品牌管理和溝通技術(shù)，才能在全球的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個(gè)持久性的競爭優(yōu)勢。

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