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雇主品牌：匯聚人才的旗幟

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2012-04-14 16:04:28

耐克、IBM、可口可樂、海爾，提到這些品牌，就會聯(lián)想到一種產(chǎn)品和產(chǎn)品的聲譽。品牌的觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了顧客的意識之中，隨著時間的流逝，這種長期建立起來的關(guān)系還會產(chǎn)生出強烈的信任和懷念。以此推理，雇...

耐克、IBM、可口可樂、海爾，提到這些品牌，就會聯(lián)想到一種產(chǎn)品和產(chǎn)品的聲譽。品牌的觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了顧客的意識之中，隨著時間的流逝，這種長期建立起來的關(guān)系還會產(chǎn)生出強烈的信任和懷念。以此推理，雇主是否也在不斷地向潛在的雇員市場傳遞相似的、能使其產(chǎn)生共鳴的信息呢？這種信息是否能夠像產(chǎn)品品牌傳遞給顧客的信息一樣，在其搜尋工作的時候能夠立刻想到某個雇主，并會激發(fā)出強烈的希望加入的愿望？

一、雇主品牌的內(nèi)涵
2001年由The Conference Board主持的名為“通過品牌吸引你的員工”的研究發(fā)現(xiàn)，許多大型的組織正在使用公司品牌建設(shè)的戰(zhàn)略吸引、保留它們的高素質(zhì)員工。在對138個處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40％的被調(diào)查者使用“雇主品牌”提高它們對潛在和現(xiàn)有員工的吸引力。盡管這些倡導(dǎo)者相對而言都比較短暫，大都開始于2000年，但是意識到并開始投入建設(shè)“雇主品牌”的企業(yè)不斷增多，特別是對于品牌不太為公眾所知商業(yè)供應(yīng)商，期望的員工不太可能聽說過它們。考慮到大約85％的工作變動根源于組織與員工之間的不匹配，雇主品牌傳遞的信息能夠促成招聘的成功率。
雇主品牌的概念是從市場營銷學(xué)借鑒而來，就像消費者品牌，雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播的一種情感關(guān)系，通過各種方式向其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。雇主品牌包含了企業(yè)對員工做出的價值承諾，有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場上的定位，它包含對外品牌與對內(nèi)品牌。對外是區(qū)別競爭對手，向潛在員工傳遞的一個獨特且具有相當(dāng)吸引力的工作經(jīng)歷；對內(nèi)則是準(zhǔn)確描述企業(yè)核心使命，并獲企業(yè)員工統(tǒng)一認(rèn)同的及戰(zhàn)略目標(biāo)及策略。

雇主品牌是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。雇主品牌關(guān)注于品牌概念在人力資源領(lǐng)域的應(yīng)用，將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價值觀整合到一起，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益。因此建立雇主品牌是推銷一種關(guān)系，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學(xué)習(xí)發(fā)展等利益，它的目標(biāo)市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。

一般從軟件和硬件兩個方面來判斷一個雇主品牌。從硬件來說，主要從行業(yè)排名、市場占有率、創(chuàng)利水平等業(yè)績來看公司的實力；從軟件上看，由企業(yè)的價值觀、人力資本、薪酬制度、企業(yè)的機制與發(fā)展前景等內(nèi)容構(gòu)成。其中我們更看重雇主品牌中體現(xiàn)出來的領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略思維的能力和創(chuàng)新的眼光，這些是雇員最為看重的，因為員工的發(fā)展空間和企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程是密切相關(guān)的。

二、雇主品牌的價值
一項對當(dāng)代人事（Personnel Today）的1,889名讀者關(guān)于招聘職責(zé)的獨立調(diào)查顯示，大約95%的被調(diào)查者認(rèn)為雇主品牌是“重要的”，80%的人認(rèn)為它將變得更加重要�？梢�，戰(zhàn)略同質(zhì)化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下，人才、工作、雇主三者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視。

競爭優(yōu)勢的基石。人力資源是企業(yè)產(chǎn)品市場的派生需求，但是企業(yè)人力資源的質(zhì)量、激勵水平和績效承諾對于企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn)，決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。

優(yōu)秀人才的蓄水池。誠如管理思想家授查爾斯•漢迪所說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’”。雇主品牌將會成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟，企業(yè)的人才庫中英才濟濟，成為人才的蓄水池。

減少雇傭雙方適配的風(fēng)險。企業(yè)在選擇應(yīng)聘者的時候，即使應(yīng)聘者已經(jīng)達(dá)到企業(yè)要求勝任的條件，對于雙方而言，這種選擇依然存在著風(fēng)險——雙方適配的風(fēng)險。畢竟，雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的，影響雇傭雙方適配的因素還有很多，要等到進(jìn)入企業(yè)工作半年到一年的時間才能夠意識覺察到。通過雇主品牌，積極向潛在的應(yīng)聘者傳遞企業(yè)關(guān)于價值觀、企業(yè)文化、雇傭關(guān)系等全方位的信息，能夠吸引更為認(rèn)同企業(yè)的人才，屏蔽一些價值觀念不一致的人才，減少雙方適配的風(fēng)險。

標(biāo)竿作用，留住核心員工。雇主品牌建設(shè)的過程中，涉及到品牌定位、與其它雇主品牌對比，品牌的標(biāo)竿作用使得企業(yè)不斷向市場上的最佳雇主學(xué)習(xí)、效仿，保持在人力資源市場上的品牌形象。這種標(biāo)竿學(xué)習(xí)同時也推進(jìn)了企業(yè)對核心員工激勵和保留措施的更新和完善，品牌建設(shè)的過程是由內(nèi)而外的，但是品牌標(biāo)竿卻是由外而內(nèi)地促進(jìn)了企業(yè)雇傭雙方情感關(guān)系的加深。

財務(wù)成本優(yōu)勢。雇主品牌建設(shè)需要企業(yè)投入大量的人力和財力，但是這種投入也能夠在其它方面給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。首先就是招聘成本支出減少；由于人才隊伍更加穩(wěn)定，人才的重置成本降低；薪酬成本的壓力減小，一個聲名在外的雇主品牌，可以作為求職人才選擇的一個尺度，促使其在選擇時心理上更加傾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力；核心人才挽留成本也具有相當(dāng)優(yōu)勢。
對企業(yè)品牌的影響。雇主品牌能夠增強企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費者，雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個寶貴的無形資產(chǎn)。

雇主品牌雖然是一個新的理念，但是很多企業(yè)已經(jīng)在實踐中使用了一段時間。比如，星巴克（Starbucks）在傳統(tǒng)的市場營銷活動中幾乎沒有進(jìn)行投資，但是，它創(chuàng)造了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，員工知道用什么樣的行為、態(tài)度去支持企業(yè)的品牌、服務(wù)客戶以及對待同事。這種文化表現(xiàn)出了雇主品牌的內(nèi)容，并有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌的承諾。

三、雇主品牌建設(shè)的重心
4月28日，由上海-全球人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評選活動結(jié)果。對此次最佳雇主研究表明，最佳雇主們具備了三個共同的特征：始終如一地激發(fā)并鼓勵員工展現(xiàn)卓越績效、通過各種途徑令員工感受到他們的價值被企業(yè)高度認(rèn)可、應(yīng)用關(guān)注長期匯報與持久性發(fā)展的管理理念。最佳雇主的員工同其它雇主的員工相比，具有盡職盡責(zé)、明確了解企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)以及行為模式與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相符的特點。

可見，最佳雇主充分理解雇員和工作，為雇員提供獨特的、有吸引力的工作體驗，是確立持久經(jīng)營能力的關(guān)鍵所在。不管是不同年齡、專業(yè)，還是社會準(zhǔn)則的變遷，人類總會有一些基本的、與生俱來的需求和動力，影響著員工的滿意度。這包括：對意義和目的的需求、對團(tuán)體和交往的需求、對學(xué)習(xí)和成長的需求、對自我控制和自治的需求、體驗掌握和自我效能的需求。一旦雇主給予的工作體驗深入到這些人類最基本的需求之中，熱情、自豪、欣賞就會奔涌而來，隨之是令人信服的公關(guān)活動——雇員們熱情洋溢的口頭廣告，這將使你的公司成為雇員心目中的理想的之選。具體而言，雇主品牌建設(shè)中，以下幾個方面是不可忽視的重心：

建立有效的溝通機制：溝通是雇主與雇員之間情感關(guān)系建立的關(guān)鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎(chǔ)。溝通機制還是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效體制，往往在問題出現(xiàn)端倪之時得以解決；溝通還能夠促進(jìn)思想、觀念的交流和共享，實現(xiàn)對現(xiàn)狀的改良和創(chuàng)新。

人才培養(yǎng)機制：員工在進(jìn)入企業(yè)之后，看重的是自我實現(xiàn)和自我成長，人才市場逐步完善和規(guī)范的條件下，雇員十分重視企業(yè)的人才培養(yǎng)機制，這決定了員工是否能夠進(jìn)行提升，能夠增進(jìn)其在人力資源市場上的雇傭資歷和市場身價。
考核反饋機制：反饋也是對工作的一種回報，也是員工工作的一種期望。建立一套比較科學(xué)的考核制度和考核管理體制，這本身對于雇員就是一種激勵�？己私Y(jié)果有助于員工更好地認(rèn)識評價自己，制定合理的能力提升計劃和職業(yè)生涯計劃。

財富分享機制：理念的東西需要物質(zhì)的支撐，財富分析機制本身就是在倡導(dǎo)一種團(tuán)隊精神和主人意識。這種機制也能夠更好塑造雇傭雙方的心理契約，提高員工的工作士氣和滿意度，同時也為企業(yè)文化建設(shè)創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。

企業(yè)文化機制：雇主品牌需深植于企業(yè)文化當(dāng)中，員工才能時時刻刻、切身體會其影響力，只有如此，才能增加內(nèi)部人才的績效承諾。高層管理者在日常管理中時常獎勵企業(yè)所肯定的行為、分享成功的經(jīng)驗與強調(diào)企業(yè)所追求的價值，這些肯定與獎勵應(yīng)與公司品牌形象相輔相成，才能被人才接受與認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該秉持“一致性”原則，讓員工在進(jìn)入公司之后感受的企業(yè)和印象中的企業(yè)保持一致或者更好，而給予員工的承諾就要不折不扣的做到，在實際的人力資源管理貫徹實施時候一定要注意每一個細(xì)節(jié)，讓員工對企業(yè)充滿信心。

在科技進(jìn)步和全球競爭使雇傭模式廣泛變化的情況下，發(fā)生了雇主們吸引和保留有能力的工作者的競爭。極有可能未來對于最佳雇員的競爭會像現(xiàn)在對于顧客的競爭一樣的激烈，能吸引最佳雇員的組織將在勞動力市場占有明顯的優(yōu)勢。優(yōu)秀的組織正在從普通的“成為雇員的選擇”的概念轉(zhuǎn)為通過“品牌”來吸引和保留員工的更有效的戰(zhàn)略。真正的雇主品牌能保證對雇員的高的激勵，并幫助雇員認(rèn)同企業(yè)的愿景和價值觀。由于組織一面要吸引新的雇員，一面又要保持已有的雇員，雇主營銷與雇主品牌將會越來越重要。

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