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以4P策略建設(shè)雇主品牌

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2012-04-14 16:02:20

　　人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益升級(jí)，企業(yè)該如何面對(duì)？著名管理研究機(jī)構(gòu)Conference Board在2004年針對(duì)亞洲CEO的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的10項(xiàng)最大挑戰(zhàn)中有7項(xiàng)與人才有關(guān)。在過(guò)去，企業(yè)對(duì)人才緊缺狀況所采取的反應(yīng)是投入越來(lái)越多的錢(qián)。為了吸引員工企業(yè)提供遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)位的工資不失為一個(gè)好方法。然而一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，此招便告失靈，結(jié)果人員留用狀況未得到改進(jìn)，經(jīng)營(yíng)成本卻大幅度地攀升。

　　這番話的確代表了相當(dāng)一部分正在推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)管理改革者們的心聲。好的制度猶如一些優(yōu)質(zhì)的種子，要首先創(chuàng)造一塊適當(dāng)?shù)耐寥�，才能令它發(fā)芽并茁壯成長(zhǎng)。如果土壤本身不經(jīng)過(guò)任何改良而強(qiáng)行播種，那么再好的種子也沒(méi)辦法成活。難道有些企業(yè)真的成了無(wú)法落實(shí)績(jī)效管理制度的“鹽堿地”嗎？該如何改變這的“土質(zhì)”呢？要解答這些問(wèn)題，這首先必須從審視公司內(nèi)部環(huán)境入手。

　　現(xiàn)在的公司正在探索一種更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和持久的方法，以便在人才市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近些年有一個(gè)策略已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用，即在人才市場(chǎng)中建立并保持一個(gè)強(qiáng)有力的雇主品牌（Employer Brand）。

　　何謂“雇主品牌”？

　　什么是雇主品牌？

　　“雇主品牌”是雇主對(duì)現(xiàn)有員工和潛在人才的"承諾"，它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分，外部品牌就是在潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹(shù)立最佳工作地的形象。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌，它是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特的工作經(jīng)歷。

　　雇主品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有什么不同？

　　企業(yè)品牌是一個(gè)更廣的概念，包含產(chǎn)品品牌和雇主品牌。但這三個(gè)品牌針對(duì)的目標(biāo)群體不同。產(chǎn)品品牌針對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)群，雇主品牌針對(duì)的是企業(yè)的目標(biāo)人才，而企業(yè)品牌則針對(duì)的是包括消費(fèi)者、雇員、股東和社會(huì)公眾等在內(nèi)的廣泛受眾。

　　三種品牌存在差異對(duì)我們的啟示是，對(duì)于那些企業(yè)品牌不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司來(lái)說(shuō)，在雇主品牌方面建設(shè)更需要有所作為。積極的雇主品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)擺脫劣勢(shì)，吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼麗嘉酒店”，一家倡導(dǎo)“紳士淑女為紳士淑女服務(wù)；員工都是淑女和紳士”理念的酒店，通過(guò)塑造“尊重員工、高度授權(quán)”的雇主形象，擺脫了酒店服務(wù)業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才吸引力低的劣勢(shì)，吸引和留住了大批卓越敬業(yè)的人才。

　　雇主品牌和企業(yè)文化有何不同？

　　企業(yè)文化的形成及塑造往往和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者密不可分。領(lǐng)導(dǎo)者把對(duì)企業(yè)的期望、個(gè)人的價(jià)值觀和信念投射到企業(yè)文化中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期宣導(dǎo)、貫徹和歷史的沉淀形成組織文化。毋庸置疑，雇主品牌體現(xiàn)了組織文化的一個(gè)方面，不過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注的重點(diǎn)未必和目標(biāo)人才關(guān)注的一致，這使得雇主品牌不同于企業(yè)文化。當(dāng)然，雇主品牌往往也是宣傳和衡量組織文化的一種方法，而且，雇主品牌與企業(yè)文化相比還有著先天的優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槠駷橹梗藗兩形凑业胶饬课幕暮梅椒�，但雇主品牌作為品牌的一種，其品牌價(jià)值是可以進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的測(cè)量。

　　企業(yè)為什么需要“雇主品牌”？

　　卓越的雇主形象和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌一樣，也可以給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”發(fā)現(xiàn)（圖一），在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的三年總體股東回報(bào)率是108%，而普通雇主的回報(bào)率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對(duì)于卓越雇主這一數(shù)位是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財(cái)務(wù)回報(bào)是普通雇主的整整三倍！這說(shuō)明雇主品牌越在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期越彰顯其威力。

　　為什么卓越的雇主品牌會(huì)帶來(lái)優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)？這是因?yàn)楣椭髌放瓶梢詭椭髽I(yè)：

　　·提高組織美譽(yù)度，降低招聘成本甚至薪酬成本。

　　·增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度，降低員工流失帶來(lái)的成本，提高生產(chǎn)效率。

　　·幫助組織找到符合組織價(jià)值觀的人才，降低錯(cuò)誤選擇帶來(lái)的成本。

　　·雇主品牌增強(qiáng)企業(yè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

　　如何建立“雇主品牌”？

　　如同產(chǎn)品品牌一樣，發(fā)展與推廣雇主品牌策略同樣至關(guān)重要�；谌A信惠悅的咨詢經(jīng)驗(yàn)，建議采用新“4P”策略發(fā)展和強(qiáng)化雇主品牌，即：People，Product，Position和Promotion（參閱圖2），來(lái)研究目標(biāo)人才的特征，識(shí)別驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，提煉出雇主品牌的關(guān)鍵訴求，并進(jìn)行內(nèi)外溝通，以迎合目標(biāo)人才的獨(dú)特需求。

　　第一：識(shí)別戰(zhàn)略對(duì)核心人才要求和驅(qū)動(dòng)因素（People）

　　組織內(nèi)任何項(xiàng)目或活動(dòng)的推動(dòng)，皆需與公司戰(zhàn)略結(jié)合，方能協(xié)助業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成，發(fā)展雇主品牌也不例外。首先需要明確的是，公司未來(lái)的愿景，長(zhǎng)、短期戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素（KSF）是什么？其次，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距？

　　接下來(lái)，應(yīng)考慮的什么是核心人才工作的驅(qū)動(dòng)力？薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機(jī)會(huì)、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等哪些是核心人才最關(guān)心的因素？現(xiàn)狀是否滿足其需求？在此基礎(chǔ)上制定求才留才策略。

　　第二：提供滿足目標(biāo)人才需要的工作體驗(yàn)（Product）

　　識(shí)別出目標(biāo)人才的特征后，就需要為工作的"消費(fèi)者"--人才--提供滿足其需要的"產(chǎn)品"。比如西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的"自由"理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)"自由員工計(jì)劃"，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其"自由飛行"的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。

　　第三：定位雇主品牌（Position）

　　“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言提煉雇主品牌的定位。雇主品牌的定位比如瓊森公司 “盡享不同”，西南航空公司“自由從我開(kāi)始”，花旗銀行“一份沒(méi)有不可能的事業(yè)”等雇主品牌定位，都在宣傳雇主的獨(dú)特的價(jià)值觀和文化。

　　第四：雇主品牌推廣（Promotion）

　　雇主品牌的溝通過(guò)程同樣類(lèi)似于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)。別忘了“內(nèi)部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主如殼牌石油、江豐銀行等，都會(huì)選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識(shí)到雇主帶來(lái)的獨(dú)特工作體驗(yàn)。渣打銀行以其領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)招聘系統(tǒng)吸引了大量?jī)?yōu)秀人才的眼球，從而招聘到符合價(jià)值觀要求的杰出人才；而大新銀行更是綜合運(yùn)用聊天室、新聞簡(jiǎn)報(bào)、員工意見(jiàn)調(diào)查、實(shí)習(xí)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價(jià)值。

　　雇主品牌實(shí)施的建議

　　成功實(shí)施雇主品牌，一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是不同的部門(mén)緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動(dòng)品牌建設(shè)：

　　·高層人員：負(fù)責(zé)設(shè)定戰(zhàn)略、公司價(jià)值觀和使命，樹(shù)立榜樣并積極扮演品牌大使的角色；

　　·人力資源部：負(fù)責(zé)識(shí)別核心人才的驅(qū)動(dòng)因素，建設(shè)可以推動(dòng)雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵(lì)體系；

　　·營(yíng)銷(xiāo)和溝通部：使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價(jià)值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價(jià)值；

　　·各業(yè)務(wù)單元：負(fù)責(zé)確保業(yè)務(wù)目標(biāo)、方向、下屬員工行為與公司價(jià)值觀和雇主品牌一致；

　　·雇員：在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義；

　　無(wú)論在理論研究和實(shí)務(wù)操作方面，雇主品牌對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是全新的內(nèi)容。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的絕妙機(jī)會(huì)。塑造雇主品牌的最大挑戰(zhàn)并非培訓(xùn)人力資源部品牌技能，而是促使人力資源部和營(yíng)銷(xiāo)、溝通部門(mén)密切合作——在大多數(shù)公司，這幾個(gè)部門(mén)仍然是缺乏往來(lái)的。因此，要成為卓越雇主，華信惠悅建議打破部門(mén)壁壘，綜合運(yùn)用人力資源管理和營(yíng)銷(xiāo)中的品牌管理和溝通技術(shù)，幫助雇主在全球的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得一個(gè)持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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