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以4P策略建設雇主品牌

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2012-04-14 16:02:20

　　人才爭奪戰(zhàn)日益升級，企業(yè)該如何面對？著名管理研究機構Conference Board在2004年針對亞洲CEO的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的10項最大挑戰(zhàn)中有7項與人才有關。在過去，企業(yè)對人才緊缺狀況所采取的反應是投入越來...

　　人才爭奪戰(zhàn)日益升級，企業(yè)該如何面對？著名管理研究機構Conference Board在2004年針對亞洲CEO的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的10項最大挑戰(zhàn)中有7項與人才有關。在過去，企業(yè)對人才緊缺狀況所采取的反應是投入越來越多的錢。為了吸引員工企業(yè)提供遠高于市場價位的工資不失為一個好方法。然而一旦競爭對手效仿，此招便告失靈，結果人員留用狀況未得到改進，經(jīng)營成本卻大幅度地攀升。

　　這番話的確代表了相當一部分正在推動國內(nèi)企業(yè)管理改革者們的心聲。好的制度猶如一些優(yōu)質(zhì)的種子，要首先創(chuàng)造一塊適當?shù)耐寥�，才能令它發(fā)芽并茁壯成長。如果土壤本身不經(jīng)過任何改良而強行播種，那么再好的種子也沒辦法成活。難道有些企業(yè)真的成了無法落實績效管理制度的“鹽堿地”嗎？該如何改變這的“土質(zhì)”呢？要解答這些問題，這首先必須從審視公司內(nèi)部環(huán)境入手。

　　現(xiàn)在的公司正在探索一種更為長遠和持久的方法，以便在人才市場上贏得競爭優(yōu)勢。近些年有一個策略已經(jīng)開始發(fā)揮作用，即在人才市場中建立并保持一個強有力的雇主品牌（Employer Brand）。

　　何謂“雇主品牌”？

　　什么是雇主品牌？

　　“雇主品牌”是雇主對現(xiàn)有員工和潛在人才的"承諾"，它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個部分，外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，它是公司對雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨特的工作經(jīng)歷。

　　雇主品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有什么不同？

　　企業(yè)品牌是一個更廣的概念，包含產(chǎn)品品牌和雇主品牌。但這三個品牌針對的目標群體不同。產(chǎn)品品牌針對的是目標消費群，雇主品牌針對的是企業(yè)的目標人才，而企業(yè)品牌則針對的是包括消費者、雇員、股東和社會公眾等在內(nèi)的廣泛受眾。

　　三種品牌存在差異對我們的啟示是，對于那些企業(yè)品牌不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司來說，在雇主品牌方面建設更需要有所作為。積極的雇主品牌建設可以幫助企業(yè)擺脫劣勢，吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼麗嘉酒店”，一家倡導“紳士淑女為紳士淑女服務；員工都是淑女和紳士”理念的酒店，通過塑造“尊重員工、高度授權”的雇主形象，擺脫了酒店服務業(yè)對優(yōu)秀人才吸引力低的劣勢，吸引和留住了大批卓越敬業(yè)的人才。

　　雇主品牌和企業(yè)文化有何不同？

　　企業(yè)文化的形成及塑造往往和企業(yè)的領導者密不可分。領導者把對企業(yè)的期望、個人的價值觀和信念投射到企業(yè)文化中，經(jīng)過長期宣導、貫徹和歷史的沉淀形成組織文化。毋庸置疑，雇主品牌體現(xiàn)了組織文化的一個方面，不過，領導者關注的重點未必和目標人才關注的一致，這使得雇主品牌不同于企業(yè)文化。當然，雇主品牌往往也是宣傳和衡量組織文化的一種方法，而且，雇主品牌與企業(yè)文化相比還有著先天的優(yōu)勢，這是因為迄今為止，人們尚未找到衡量文化的好方法，但雇主品牌作為品牌的一種，其品牌價值是可以進行實實在在的測量。

　　企業(yè)為什么需要“雇主品牌”？

　　卓越的雇主形象和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌一樣，也可以給企業(yè)帶來優(yōu)厚的財務回報。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”發(fā)現(xiàn)（圖一），在網(wǎng)絡經(jīng)濟高漲的2000年，卓越雇主的三年總體股東回報率是108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)位是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務回報是普通雇主的整整三倍！這說明雇主品牌越在經(jīng)濟蕭條的時期越彰顯其威力。

　　為什么卓越的雇主品牌會帶來優(yōu)厚的財務回報？這是因為雇主品牌可以幫助企業(yè)：

　　·提高組織美譽度，降低招聘成本甚至薪酬成本。

　　·增強員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產(chǎn)效率。

　　·幫助組織找到符合組織價值觀的人才，降低錯誤選擇帶來的成本。

　　·雇主品牌增強企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)。

　　如何建立“雇主品牌”？

　　如同產(chǎn)品品牌一樣，發(fā)展與推廣雇主品牌策略同樣至關重要�；谌A信惠悅的咨詢經(jīng)驗，建議采用新“4P”策略發(fā)展和強化雇主品牌，即：People，Product，Position和Promotion（參閱圖2），來研究目標人才的特征，識別驅動目標人才的關鍵因素，提煉出雇主品牌的關鍵訴求，并進行內(nèi)外溝通，以迎合目標人才的獨特需求。

　　第一：識別戰(zhàn)略對核心人才要求和驅動因素（People）

　　組織內(nèi)任何項目或活動的推動，皆需與公司戰(zhàn)略結合，方能協(xié)助業(yè)務目標的達成，發(fā)展雇主品牌也不例外。首先需要明確的是，公司未來的愿景，長、短期戰(zhàn)略目標及達成目標的關鍵成功因素（KSF）是什么？其次，實現(xiàn)關鍵成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距？

　　接下來，應考慮的什么是核心人才工作的驅動力？薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機會、工作內(nèi)容豐富程度、工作環(huán)境等哪些是核心人才最關心的因素？現(xiàn)狀是否滿足其需求？在此基礎上制定求才留才策略。

　　第二：提供滿足目標人才需要的工作體驗（Product）

　　識別出目標人才的特征后，就需要為工作的"消費者"--人才--提供滿足其需要的"產(chǎn)品"。比如西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的"自由"理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內(nèi)的八項"自由員工計劃"，既增強了雇主的吸引力，又使得其"自由飛行"的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。

　　第三：定位雇主品牌（Position）

　　“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驅動力的基礎上，企業(yè)需要用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位。雇主品牌的定位比如瓊森公司 “盡享不同”，西南航空公司“自由從我開始”，花旗銀行“一份沒有不可能的事業(yè)”等雇主品牌定位，都在宣傳雇主的獨特的價值觀和文化。

　　第四：雇主品牌推廣（Promotion）

　　雇主品牌的溝通過程同樣類似于產(chǎn)品品牌營銷。別忘了“內(nèi)部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽的雇主如殼牌石油、江豐銀行等，都會選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認識到雇主帶來的獨特工作體驗。渣打銀行以其領先的網(wǎng)絡招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼球，從而招聘到符合價值觀要求的杰出人才；而大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調(diào)查、實習計劃、網(wǎng)絡宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價值。

　　雇主品牌實施的建議

　　成功實施雇主品牌，一個關鍵的環(huán)節(jié)是不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動品牌建設：

　　·高層人員：負責設定戰(zhàn)略、公司價值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色；

　　·人力資源部：負責識別核心人才的驅動因素，建設可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構和激勵體系；

　　·營銷和溝通部：使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價值；

　　·各業(yè)務單元：負責確保業(yè)務目標、方向、下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌一致；

　　·雇員：在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義；

　　無論在理論研究和實務操作方面，雇主品牌對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說都是全新的內(nèi)容。這對于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨特競爭優(yōu)勢的絕妙機會。塑造雇主品牌的最大挑戰(zhàn)并非培訓人力資源部品牌技能，而是促使人力資源部和營銷、溝通部門密切合作——在大多數(shù)公司，這幾個部門仍然是缺乏往來的。因此，要成為卓越雇主，華信惠悅建議打破部門壁壘，綜合運用人力資源管理和營銷中的品牌管理和溝通技術，幫助雇主在全球的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個持久性的競爭優(yōu)勢。

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