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雇主品牌企業(yè)人力戰(zhàn)略的新王牌

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博客中國

2012-04-14 16:00:54

品牌的概念在經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷等領(lǐng)域已深受重視和廣為應(yīng)用，但品牌在人才市場上作為持續(xù)競爭力直到現(xiàn)在才真正為企業(yè)所認(rèn)知。雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位，它包含對外品牌與對內(nèi)品牌。對外是區(qū)別競爭對手，向潛在員工傳遞的一個獨(dú)特且具有相當(dāng)吸引力的工作經(jīng)歷，對內(nèi)則是準(zhǔn)確描述企業(yè)核心使命，并獲企業(yè)員工統(tǒng)一認(rèn)同的及戰(zhàn)略目標(biāo)及策略。故雇主品牌、企業(yè)品牌及企業(yè)文化息息相關(guān)。
　　雇主品牌包括：品牌意識、品牌聯(lián)系與覺察質(zhì)量，此三方面內(nèi)容是逐層遞進(jìn)的關(guān)系，代表了雇主品牌建立的三層階段。從在不同環(huán)境條件下憶起品牌名稱的可能性，至將品牌名稱與企業(yè)印象的結(jié)合，最終形成對企業(yè)形象的總體印象與評價。雇主品牌的建立需結(jié)合此三方面內(nèi)容逐級展開。
　　雇主品牌關(guān)注于品牌概念在人力資源領(lǐng)域的應(yīng)用，是企業(yè)對員工做出的價值承諾。雇主品牌是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽(yù)度。因此建立雇主品牌是推銷一種關(guān)系，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學(xué)習(xí)發(fā)展等利益，它的目標(biāo)市場定位于少數(shù)特定的人才。
　　建立雇主品牌首先須取得來自最高管理層的承諾。企業(yè)的管理層必須持有一個堅定信念，即獲得合適的人才能夠?qū)?jīng)營的成功起到巨大的作用。因此企業(yè)中的人員管理必須是最高管理層的一個工作重點(diǎn)。
　　其次，員工必須持有正確的態(tài)度，即必須完全認(rèn)同企業(yè)共同的愿景、使命和價值觀，以及經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
　　第三，企業(yè)必須具有卓越的人員管理方法，這意味著那些制定方法的人須不斷持續(xù)改進(jìn)，以保持優(yōu)勢。
　　一旦前提得以滿足，我們便可進(jìn)入程序來創(chuàng)立雇主品牌形象，這一程序以了解對于客戶的承諾為起點(diǎn)。那些承擔(dān)為企業(yè)在人才市場中建立品牌任務(wù)的人員，通常并非那些承擔(dān)為企業(yè)在消費(fèi)市場建立品牌的人員，因此，在建立雇主品牌前需充分了解本企業(yè)在消費(fèi)市場中品牌形象的所有含義，以便確保企業(yè)在人才市場的品牌形象與之吻合。
　　那么如何將雇主品牌導(dǎo)入企業(yè)文化建設(shè)呢？
　　一、企業(yè)最高管理層發(fā)布品牌信息，中國企業(yè)文化中下屬是從上司處獲得對于適當(dāng)行為的認(rèn)可，最高管理層的形象對于雇主品牌樹立至關(guān)重要。
　　二、在企業(yè)內(nèi)部營造目標(biāo)感，宣導(dǎo)公司愿景、使命與核心價值觀，產(chǎn)生廣泛、統(tǒng)一認(rèn)知。
　　三、形成有別于同業(yè)的獨(dú)特文化，從而對人才產(chǎn)生吸引力。
　　四、關(guān)心員工的工作氛圍，這種環(huán)境氛圍應(yīng)使每一個員工即使是業(yè)績差員工也能感到受到公平對待。
　　五、幫助員工成長，使員工獲得學(xué)習(xí)與發(fā)展機(jī)會。
　　雇主品牌的建立須長期耕耘，也是競爭對手不易模仿的特質(zhì)。以下是建立與強(qiáng)化雇主品牌的步驟：
　　一、明確組織定位與戰(zhàn)略目標(biāo)
　　企業(yè)內(nèi)任何項(xiàng)目展開，均需從企業(yè)定位與戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，建立雇主品牌也不例外。
　　•企業(yè)未來愿景、長、短期發(fā)展目標(biāo)及競爭優(yōu)勢是什么？
　　•適應(yīng)未來發(fā)展所需的核心能力與人才需求是什么？
　　•如何對人才市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)人才市場？
　　•如何分析現(xiàn)有和潛在員工的價值取向？
　　•如何定位和設(shè)計競爭性待遇？
　　•如何管理和宣傳雇主品牌？
　　二、堅持持續(xù)性承諾
　　雇主品牌是企業(yè)對員工和潛在員工做出的某種承諾，它不僅僅是企業(yè)和員工間所建立的關(guān)系，同時它還體現(xiàn)了企業(yè)為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。例如：如果要建立"高績效導(dǎo)向的企業(yè)文化"雇主品牌，須在采用各種量化績效及行為評價方法，并在晉升、薪酬、激勵等配套措施上與績效充分結(jié)合。
　　三、積極有效溝通
　　與產(chǎn)品品牌一樣，溝通與營銷策略的制定是非常重要的，市場營銷的4P原則同樣可運(yùn)用到雇主品牌建設(shè)上。
　　•企業(yè)招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
　　•員工特征與需求是什么？
　　•如何來吸引與激勵這類員工？
　　雇方品牌營銷對于潛在的雇員來說是樹立品牌，使他們愿意到企業(yè)來工作。對于內(nèi)部員工來說是在樹立品牌，邀請員工參與雇主品牌的發(fā)展過程，使員工成為企業(yè)的雇主品牌代言人。
　　四、充實(shí)與提升企業(yè)文化
　　雇主品牌需深植于企業(yè)文化中，員工才能切身體會其影響力。而企業(yè)文化則需要通過信念與價值觀的培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)長期和全方位的建設(shè)。只有那些與企業(yè)品牌形象相輔相成的行為、經(jīng)驗(yàn)、信念和價值觀，才能為員工接受與認(rèn)同。
　　雇主品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在人力資源領(lǐng)域制定的職能部門戰(zhàn)略。雇主品牌戰(zhàn)略使人才和企業(yè)間產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力，使企業(yè)在雇員市場上持久地獲得知名度和美譽(yù)度，保證企業(yè)內(nèi)部較高的員工滿意度、較低的流失率，吸引優(yōu)秀人才的不斷涌入，使企業(yè)的人力資源得到有效保障。

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