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多年來(lái)，人力資源和人才招聘團(tuán)隊(duì)一直被告知要“像營(yíng)銷人員一樣思考”。這主要是因?yàn)闋I(yíng)銷以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)條件和利用新技術(shù)創(chuàng)造差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而聞名。品牌和客戶體驗(yàn) (CX) 是營(yíng)銷大放異彩的主要例子。 

但是我們是否，或者更確切地說(shuō)，我們應(yīng)該將這種想法轉(zhuǎn)回到 HR 和 TA 身上？也許我們都錯(cuò)了。也許營(yíng)銷實(shí)際上應(yīng)該擁有組織品牌的所有方面。在這一點(diǎn)上，如果營(yíng)銷獲得了雇主品牌的所有權(quán)，那么員工體驗(yàn) (EX) 呢？營(yíng)銷也應(yīng)該擁有它嗎？ 

一方面，營(yíng)銷已經(jīng)通過(guò)向客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)證明他們了解品牌。他們習(xí)慣于推動(dòng)損益結(jié)果，而 HR 和 TA 則不然。此外，營(yíng)銷擁有品牌推廣的預(yù)算和技能，因此所有品牌活動(dòng)都可以歸入營(yíng)銷范疇，以便為候選人、員工、客戶和其他利益相關(guān)者提供有凝聚力、可衡量的體驗(yàn)。

另一方面，HR 和 TA 擁有難以轉(zhuǎn)移的候選人和員工的領(lǐng)域?qū)�業(yè)知識(shí)以及組織洞察力。但這并不能證明像營(yíng)銷一樣思考，而是讓營(yíng)銷更多地控制……營(yíng)銷。 

一切都是相關(guān)的

品牌、CX 和 EX 已經(jīng)相關(guān)。Salesforce 和 Forbes Insights最近對(duì) 300 名 EX 和 CX 角色的高管進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)先考慮 EX 提供優(yōu)質(zhì) CX 的公司實(shí)現(xiàn)了 1.8 倍的收入增長(zhǎng)。相反，僅關(guān)注客戶體驗(yàn)與更高的員工體驗(yàn)或收入增長(zhǎng)無(wú)關(guān)。”

從表面上看，只要組織繼續(xù)將 EX 和 CX 分開(kāi)，體驗(yàn)和收入就可能保持不變。但是，任何公司在其商業(yè)計(jì)劃中“保持動(dòng)態(tài)平衡”似乎都值得懷疑。Salesforce 增長(zhǎng)和創(chuàng)新布道者 Tiffani Bova 似乎對(duì)此表示贊同，并在研究中解釋說(shuō)：“讓客戶喜歡你的品牌的最快方法是讓員工熱愛(ài)自己的工作。” 

那么，擁有員工體驗(yàn)的營(yíng)銷實(shí)際上會(huì)是什么樣子？它將以一個(gè)統(tǒng)一的品牌為中心，周圍環(huán)繞著不同的受眾——客戶、潛在客戶、合作伙伴、員工、求職者、學(xué)生等。對(duì)于每個(gè)受眾，營(yíng)銷部門(mén)對(duì)品牌將提供的體驗(yàn)制定了一系列期望。 

有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司已經(jīng)開(kāi)始考慮“整體體驗(yàn)”，考慮到完整的受眾群體，技術(shù)專家 John Maeda 等開(kāi)拓者處于領(lǐng)先地位，強(qiáng)調(diào)員工體驗(yàn)是客戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力。

如果溝通是為了激勵(lì)他人采取行動(dòng)，那么品牌的工作就是通過(guò)體驗(yàn)“交談”以鼓勵(lì)期望的行為。擁有一個(gè)品牌——一個(gè)單一的聲音能夠與所有觀眾談?wù)撁總�(gè)人最關(guān)心的話題——將成為吸引、參與和保留的驅(qū)動(dòng)力。此外，這種方法將有效地將 CX 和 EX 與創(chuàng)新、生產(chǎn)力和積極的業(yè)務(wù)成果聯(lián)系起來(lái)。 

讓它發(fā)生

這會(huì)將 HR 和 TA 等關(guān)鍵利益相關(guān)者置于何地？

他們需要與營(yíng)銷部門(mén)密切合作，以便各方了解戰(zhàn)略目標(biāo)和期望的業(yè)務(wù)成果。營(yíng)銷計(jì)劃還需要支持組織的人才計(jì)劃。也就是說(shuō)，HR 和 TA 根據(jù)他們需要滿足組織的人員目標(biāo)（例如提高生產(chǎn)力、提高保留率、吸引人才等）來(lái)提供要求，而營(yíng)銷部門(mén)將通過(guò)利用他們?cè)谄放仆茝V方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)、溝通、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和技術(shù)。 

所有這一切都需要利益相關(guān)者之間建立堅(jiān)如磐石的關(guān)系，這是許多組織難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如果沒(méi)有各方的同意和支持，品牌就會(huì)分裂，客戶和潛在客戶將聽(tīng)到一個(gè)故事，而候選人和員工則聽(tīng)到另一個(gè)故事。這與現(xiàn)在發(fā)生的事情并沒(méi)有什么不同。 

為避免這種情況，營(yíng)銷、人力資源和 TA 需要結(jié)合技能并共同制定戰(zhàn)略愿景。一種營(yíng)銷擁有的，每個(gè)人都執(zhí)行的。這與 HR 和 TA 放棄權(quán)力無(wú)關(guān)。這是關(guān)于一起重定向和收獲獎(jiǎng)勵(lì)。筒倉(cāng)被粉碎，品牌協(xié)調(diào)，體驗(yàn)提升。