蘇寧失去的10年(上):攪局者京東
2011年,蘇寧營(yíng)收超900億元,凈利潤(rùn)近50億元,反觀國(guó)美收入不到600億元,并發(fā)生近20億元的虧損。
正如張近東所說“零售是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。”就在蘇寧春風(fēng)得意之時(shí),“小弟弟”京東居然發(fā)來戰(zhàn)書,蘇寧失去的十年也由此拉開序幕。
(注:為避免混淆本文將蘇寧易購(gòu)及其曾用名如“蘇寧云商、蘇寧電器”統(tǒng)稱為“蘇寧”)
1、蘇寧的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
2014年,北京海淀區(qū)的一所高校的男生宿舍里,山東大漢高忠在筆記本電腦前,耐心地看完了馬云的演講,意味深長(zhǎng)的說了聲“真牛X!”然后背起書包走向圖書館,繼續(xù)準(zhǔn)備他的公務(wù)員考試。
另一面,高忠的室友則是津津有味地閱讀某雜志上關(guān)于劉強(qiáng)東的軟文,而后便在打LOL的時(shí)候和身邊人講述東哥顛覆中關(guān)村的傳奇故事。
此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了收獲期,阿里、京東等一眾電商平臺(tái)紛紛IPO,到處都是彌漫著財(cái)富自由的味道,另一面在媒體的捉刀代筆之下,商業(yè)領(lǐng)袖被神化,成功影響了這代“年輕人”。
百家歡喜一家憂,已經(jīng)上市十年的蘇寧卻露出頹勢(shì)。
2014年,蘇寧營(yíng)收1091.16億元,同比增長(zhǎng)不到4%,扣非凈利潤(rùn)首次為負(fù)。與其從未相愛,一直相殺的京東不但在2014年成功IPO,而且營(yíng)收超越蘇寧,達(dá)到1150億元,同比增長(zhǎng)66 %。
張近東喜歡以“10年”來劃分蘇寧的歷史和未來。
踩著半條命的國(guó)美,蘇寧的第三個(gè)“10年”取得開門紅,2011年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到46.24億元的歷史最高值,與之相比,阿里巴巴一年后的歸母凈利潤(rùn)也不過42.28億元。
形勢(shì)一片大好,如果不出意外的話,意外就要來了。
“今晚,莫名其妙的興奮:)”2012年8月13日,劉強(qiáng)東發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的微博。
第二天,劉強(qiáng)東宣布開啟價(jià)格戰(zhàn),瞄準(zhǔn)的是國(guó)美、蘇寧的命根子——大家電。
2、京東的三個(gè)優(yōu)勢(shì)
"京東大家電三年內(nèi)零毛利!"劉強(qiáng)東在微博上說。蘇寧當(dāng)天股價(jià)一度大跌逾8%,至收盤仍跌逾7%。
此時(shí)的京東已經(jīng)戰(zhàn)勝了新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái),但與蘇寧相比,依然是個(gè)“弟弟”。
2011年,蘇寧營(yíng)收是京東的4倍多,且蘇寧在2001年以來上市以來年年盈利,而京東依然在燒錢換量的階段,在期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物層面,蘇寧也是京東的兩倍。
而且,就在價(jià)格戰(zhàn)開啟的前一天,蘇寧發(fā)布公告:擬發(fā)行不超過80億元債券,用于補(bǔ)充公司營(yíng)運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)。此外,2012年,蘇寧通過非公開發(fā)行募得46.33億元,其中5.5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金,這筆錢也在2012年到位。需要注意的是,這40多億資金很大一部分來自于張近東及其控制的公司,非上市體系補(bǔ)貼上市公司,這種情況在之后的十年里成為了常事,或許這也是為什么蘇寧與蘇寧非上市體系會(huì)同時(shí)陷入流動(dòng)性危機(jī)。
這似乎是一場(chǎng)不對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng),但有時(shí)候“亂拳”就是能打死“老師傅”。
相比于家大業(yè)大的蘇寧,京東有三個(gè)先天優(yōu)勢(shì):第一個(gè)是2012年的京東還未上市。
一般來說,上市公司有更多的融資渠道、更強(qiáng)的融資能力,蘇寧發(fā)行80億債券就很好的說明了這一點(diǎn),但京東的融資能力也不弱,價(jià)格戰(zhàn)剛開始的時(shí)候,京東的一個(gè)股東對(duì)劉強(qiáng)東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”。
2012年10月,蘇寧發(fā)行債券的計(jì)劃被證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)之時(shí),京東也融資3億美元。將時(shí)間拉長(zhǎng)去看,2011、2012兩年,二者籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~都在90億元左右。
在融資能力上,蘇寧并沒有展現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì),
“光腳的不怕穿鞋的。”僅從價(jià)格戰(zhàn)論,蘇寧反而因?yàn)槭巧鲜泄径辛顺钢,京東業(yè)績(jī)就算打崩了,只要少數(shù)幾個(gè)股東能接受就好,但蘇寧業(yè)績(jī)會(huì)直接影響股價(jià)。
第二個(gè)是京東的大家電體量本來就很小,這次價(jià)格戰(zhàn)本身就是以小博大。
據(jù)《創(chuàng)京東》“2012年8月15日9點(diǎn)到下午1點(diǎn),京東網(wǎng)站的訪問量比2012年6月18日增長(zhǎng)80%,同時(shí)支撐了兩個(gè)多億的訪問量。京東倉(cāng)促發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),實(shí)際庫存是健康庫存,只有4億元,一上午就賣光了貨。”這導(dǎo)致很多網(wǎng)民吐槽價(jià)格戰(zhàn):套路太多。
對(duì)京東而言,大家電只是一次聲勢(shì)浩大的小規(guī)模戰(zhàn)役,只要打就能贏全局,一個(gè)明顯的體現(xiàn)是:劉強(qiáng)東號(hào)稱“大家電3年0毛利”,但京東2012年的整體毛利率從5.45%增加到8.41%,升高了將近3個(gè)百分點(diǎn),毛利更是翻了2倍多。
而對(duì)蘇寧而言,這卻是一場(chǎng)不能輸?shù)娜鎽?zhàn)爭(zhēng)。
第三也是最關(guān)鍵的一點(diǎn),2012年的蘇寧明顯少了一個(gè)重要抓手——電商。
2012年還有一個(gè)重要的時(shí)代背景,即中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民第一次超過了PC網(wǎng)民,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面覺醒。
讓用戶訪問一次App或者下載一個(gè)App,明顯比讓用戶去商場(chǎng)溜達(dá)一圈容易得多。
雖然蘇寧當(dāng)時(shí)對(duì)電商也有布局,甚至將其作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略,但彼時(shí)還沒有成氣候。與京東4個(gè)小時(shí)2億多的訪問量相比,蘇寧日最高并發(fā)訪問量是1400萬,日承載瀏覽量上億次。
此外,蘇寧2012年通過電商實(shí)現(xiàn)實(shí)物商品主營(yíng)銷售收入152.16億元,較2011年增長(zhǎng)近三倍。從收入上看,蘇寧也享受到了價(jià)格戰(zhàn)帶來的紅利,但對(duì)于蘇寧而言,電商收入增加,只是局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。
這場(chǎng)價(jià)格的勝負(fù),最終見諸于兩家公司的財(cái)報(bào)上。
2012年,蘇寧營(yíng)收983.6億元,同比增長(zhǎng)不到5%, 毛利同比減少3.1億元,毛利率由18.94%下降至17.76%。京東的收獲不可謂不大,營(yíng)收達(dá)到413.91億元,近乎翻倍。
短短幾個(gè)月的交鋒,但勝利的天平卻直接傾向了京東。
彼時(shí)的張近東深刻地體會(huì)到,蘇寧要改變,要加速觸網(wǎng)。價(jià)格戰(zhàn)的第二年,蘇寧電器改名蘇寧云商,云商模式,即“店商+電商+零售服務(wù)商”。
但蘇寧的命運(yùn)卻沒有因此發(fā)生改變,價(jià)格戰(zhàn)僅僅兩年后,蘇寧就已經(jīng)站在了盈利和虧損的分岔路口。
3、第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),扣非凈利潤(rùn)首虧
2014年,蘇寧歸母凈利潤(rùn)依然保持正增長(zhǎng),增幅高達(dá)133.19%。但張近東比誰都明白,盈利是如何實(shí)現(xiàn)的。
2014年,蘇寧將11家自有門店資產(chǎn)進(jìn)行證券化處置,作價(jià)43.42億元轉(zhuǎn)讓給了中信金石基金管理公司,這筆交易為蘇寧實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)約為 19.77 億元,交易后蘇寧回租,獲得門店物業(yè)的長(zhǎng)期使用權(quán)。
因?yàn)檫@筆交易,蘇寧由虧轉(zhuǎn)盈。
科普一點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí),凈利潤(rùn)分很多種,其中歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)比較常用,扣非凈利潤(rùn)是在歸母凈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上扣除非經(jīng)常性損益,比如蘇寧賣資產(chǎn)的這種操作不可長(zhǎng)期持續(xù)的收入,就屬于非經(jīng)常性損益。
2011年,蘇寧扣非凈利潤(rùn)達(dá)到46.24億元后,在京東以價(jià)格戰(zhàn)攪局后,便一路下滑,并于2014年出現(xiàn)虧損,且虧損達(dá)到12.52億元,這也是其上市以來扣非凈利潤(rùn)的首次虧損。2014年以后,雖然蘇寧的營(yíng)收屢創(chuàng)新高、歸母凈利潤(rùn)長(zhǎng)期為正(除2020年),但其扣非凈利潤(rùn)從未“轉(zhuǎn)正”。
另外一個(gè)于2014年首次出現(xiàn)虧損的指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn),相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同樣為負(fù),凈流出近14億元,同樣為上市來首次。
而從宏觀層面來看,蘇寧的2014年“頹”是時(shí)代浪潮下的必然。
2014 年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比僅增長(zhǎng) 0.4%,其中家用電器類商品零售額同比下降 1.6%。但據(jù)艾瑞咨詢,2014 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 2.8 萬億,同比增長(zhǎng)48.7%。
雖然價(jià)格戰(zhàn)后,蘇寧改名,加速觸網(wǎng),但在2014年,蘇寧線上業(yè)務(wù)毛利率仍不足2%。
而且,從一些財(cái)務(wù)指標(biāo)去看,蘇寧價(jià)格戰(zhàn)以及觸網(wǎng)的失利是必然,比如2014年蘇寧研究開發(fā)支出僅為7317.9萬元,同比減少55.84%,占營(yíng)收比0.25%。
而2011年~2014年,蘇寧研發(fā)支出共4.41億元,京東同期的研發(fā)費(fèi)用達(dá)36.76億元。相比于研發(fā),蘇寧似乎更喜歡做廣告,同期的蘇寧的廣告促銷費(fèi)逐年增加,累計(jì)達(dá)到64.48億元,這或許也是蘇寧在價(jià)格戰(zhàn)后維持營(yíng)收增長(zhǎng)的重要抓手。
研發(fā)支出低,“都是千年的狐貍”,同樣的道理,張近東也知道。在劉強(qiáng)東掀起價(jià)格戰(zhàn)之前,蘇寧在京東的主戰(zhàn)場(chǎng)手機(jī)、數(shù)碼上襲擾,這對(duì)于蘇寧而言同樣是以小博大,但結(jié)果大家也都知道。
價(jià)格戰(zhàn)參戰(zhàn)各方是可能實(shí)現(xiàn)共贏的,比如貓狗越打越高的GMV,況且在蘇寧崛起的路上已經(jīng)經(jīng)歷了多次價(jià)格戰(zhàn),“都是千年的狐貍”,京東以小博大的戲碼,張近東當(dāng)然一清二楚,甚至在劉強(qiáng)東宣戰(zhàn)之前,蘇寧就已經(jīng)在京東的主戰(zhàn)場(chǎng)手機(jī)、數(shù)碼上襲擾,這對(duì)于蘇寧而言同樣是以小博大。
為什么蘇寧沒有在價(jià)格戰(zhàn)中成為贏的一方?原因當(dāng)然有很多,比如大家電在消費(fèi)頻次上的先天劣勢(shì),但更不可忽視的一項(xiàng)是:在蘇寧營(yíng)收增加之時(shí),卻沒能成功的把消費(fèi)者留在App上。
想想也正常,4億研發(fā)出來的成果怎么和36億研發(fā)出來的比呢?
相比于蘇寧的低迷,京東2014年過得順風(fēng)順?biāo),一方面成功IPO,有了更強(qiáng)的融資能力,并全面超越蘇寧;另一方面,騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)(據(jù)估算約10%)獲得了京東IPO前的15%股份。
在和京東的戰(zhàn)爭(zhēng)中,蘇寧越打越頹,而對(duì)手卻越戰(zhàn)越勇,如今還有了BAT中的T加持,這仗還怎么打?
終于,馬云騎著白馬走來了。
知識(shí)技能實(shí)戰(zhàn)類課程
戰(zhàn)略與規(guī)劃
企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理
技術(shù)路線、技術(shù)平臺(tái)與產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
組織管理
管理者的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力
體系流程
打造高效研發(fā)體系
產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)流程與工具
核心技能
成功的產(chǎn)品經(jīng)理技能修煉
研發(fā)項(xiàng)目管理
產(chǎn)品需求分析與需求管理
系統(tǒng)化項(xiàng)目管理能力實(shí)訓(xùn)
創(chuàng)新工作坊
產(chǎn)品創(chuàng)新工作坊(四課程,詳見下表)
職業(yè)創(chuàng)新能力訓(xùn)練工作坊
創(chuàng)新思維與技能解決工作坊
關(guān)鍵實(shí)踐
TRIZ理論與實(shí)務(wù)高級(jí)班
質(zhì)量功能展開QFD訓(xùn)練班
敏捷研發(fā)項(xiàng)目管理(SCRUM master)
微創(chuàng)新-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳創(chuàng)新實(shí)踐
《全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》
《低碳經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》
《企業(yè)戰(zhàn)略管理》
《生產(chǎn)運(yùn)作管理》
《供應(yīng)鏈與物流管理》
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