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2011年，蘇寧營(yíng)收超900億元，凈利潤(rùn)近50億元，反觀國(guó)美收入不到600億元，并發(fā)生近20億元的虧損。

 

正如張近東所說“零售是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。”就在蘇寧春風(fēng)得意之時(shí)，“小弟弟”京東居然發(fā)來戰(zhàn)書，蘇寧失去的十年也由此拉開序幕。

（注：為避免混淆本文將蘇寧易購(gòu)及其曾用名如“蘇寧云商、蘇寧電器”統(tǒng)稱為“蘇寧”）

1、蘇寧的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2014年，北京海淀區(qū)的一所高校的男生宿舍里，山東大漢高忠在筆記本電腦前，耐心地看完了馬云的演講，意味深長(zhǎng)的說了聲“真牛X！”然后背起書包走向圖書館，繼續(xù)準(zhǔn)備他的公務(wù)員考試。

另一面，高忠的室友則是津津有味地閱讀某雜志上關(guān)于劉強(qiáng)東的軟文，而后便在打LOL的時(shí)候和身邊人講述東哥顛覆中關(guān)村的傳奇故事。

此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了收獲期，阿里、京東等一眾電商平臺(tái)紛紛IPO，到處都是彌漫著財(cái)富自由的味道，另一面在媒體的捉刀代筆之下，商業(yè)領(lǐng)袖被神化，成功影響了這代“年輕人”。

百家歡喜一家憂，已經(jīng)上市十年的蘇寧卻露出頹勢(shì)。

2014年，蘇寧營(yíng)收1091.16億元，同比增長(zhǎng)不到4%，扣非凈利潤(rùn)首次為負(fù)。與其從未相愛，一直相殺的京東不但在2014年成功IPO，而且營(yíng)收超越蘇寧，達(dá)到1150億元，同比增長(zhǎng)66 %。

張近東喜歡以“10年”來劃分蘇寧的歷史和未來。

踩著半條命的國(guó)美，蘇寧的第三個(gè)“10年”取得開門紅，2011年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到46.24億元的歷史最高值，與之相比，阿里巴巴一年后的歸母凈利潤(rùn)也不過42.28億元。

形勢(shì)一片大好，如果不出意外的話，意外就要來了。

“今晚，莫名其妙的興奮：）”2012年8月13日，劉強(qiáng)東發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的微博。

 

第二天，劉強(qiáng)東宣布開啟價(jià)格戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)的是國(guó)美、蘇寧的命根子——大家電。

2、京東的三個(gè)優(yōu)勢(shì)

"京東大家電三年內(nèi)零毛利！"劉強(qiáng)東在微博上說。蘇寧當(dāng)天股價(jià)一度大跌逾8%，至收盤仍跌逾7%。

此時(shí)的京東已經(jīng)戰(zhàn)勝了新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，但與蘇寧相比，依然是個(gè)“弟弟”。

2011年，蘇寧營(yíng)收是京東的4倍多，且蘇寧在2001年以來上市以來年年盈利，而京東依然在燒錢換量的階段，在期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物層面，蘇寧也是京東的兩倍。

而且，就在價(jià)格戰(zhàn)開啟的前一天，蘇寧發(fā)布公告：擬發(fā)行不超過80億元債券，用于補(bǔ)充公司營(yíng)運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)。此外，2012年，蘇寧通過非公開發(fā)行募得46.33億元，其中5.5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，這筆錢也在2012年到位。需要注意的是，這40多億資金很大一部分來自于張近東及其控制的公司，非上市體系補(bǔ)貼上市公司，這種情況在之后的十年里成為了常事，或許這也是為什么蘇寧與蘇寧非上市體系會(huì)同時(shí)陷入流動(dòng)性危機(jī)。

這似乎是一場(chǎng)不對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng)，但有時(shí)候“亂拳”就是能打死“老師傅”。

相比于家大業(yè)大的蘇寧，京東有三個(gè)先天優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)是2012年的京東還未上市。

一般來說，上市公司有更多的融資渠道、更強(qiáng)的融資能力，蘇寧發(fā)行80億債券就很好的說明了這一點(diǎn)，但京東的融資能力也不弱，價(jià)格戰(zhàn)剛開始的時(shí)候，京東的一個(gè)股東對(duì)劉強(qiáng)東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”。

2012年10月，蘇寧發(fā)行債券的計(jì)劃被證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)之時(shí)，京東也融資3億美元。將時(shí)間拉長(zhǎng)去看，2011、2012兩年，二者籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~都在90億元左右。

在融資能力上，蘇寧并沒有展現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)，

“光腳的不怕穿鞋的。”僅從價(jià)格戰(zhàn)論，蘇寧反而因?yàn)槭巧鲜泄�司而有了掣肘，京東業(yè)績(jī)就算打崩了，只要少數(shù)幾個(gè)股東能接受就好，但蘇寧業(yè)績(jī)會(huì)直接影響股價(jià)。

第二個(gè)是京東的大家電體量本來就很小，這次價(jià)格戰(zhàn)本身就是以小博大。

據(jù)《創(chuàng)京東》“2012年8月15日9點(diǎn)到下午1點(diǎn)，京東網(wǎng)站的訪問量比2012年6月18日增長(zhǎng)80%，同時(shí)支撐了兩個(gè)多億的訪問量。京東倉(cāng)促發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際庫存是健康庫存，只有4億元，一上午就賣光了貨。”這導(dǎo)致很多網(wǎng)民吐槽價(jià)格戰(zhàn)：套路太多。

對(duì)京東而言，大家電只是一次聲勢(shì)浩大的小規(guī)模戰(zhàn)役，只要打就能贏全局，一個(gè)明顯的體現(xiàn)是：劉強(qiáng)東號(hào)稱“大家電3年0毛利”，但京東2012年的整體毛利率從5.45%增加到8.41%，升高了將近3個(gè)百分點(diǎn)，毛利更是翻了2倍多。

而對(duì)蘇寧而言，這卻是一場(chǎng)不能輸?shù)娜�面�?zhàn)爭(zhēng)。

第三也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，2012年的蘇寧明顯少了一個(gè)重要抓手——電商。

2012年還有一個(gè)重要的時(shí)代背景，即中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民第一次超過了PC網(wǎng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面覺醒。

讓用戶訪問一次App或者下載一個(gè)App，明顯比讓用戶去商場(chǎng)溜達(dá)一圈容易得多。

雖然蘇寧當(dāng)時(shí)對(duì)電商也有布局，甚至將其作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但彼時(shí)還沒有成氣候。與京東4個(gè)小時(shí)2億多的訪問量相比，蘇寧日最高并發(fā)訪問量是1400萬，日承載瀏覽量上億次。

此外，蘇寧2012年通過電商實(shí)現(xiàn)實(shí)物商品主營(yíng)銷售收入152.16億元，較2011年增長(zhǎng)近三倍。從收入上看，蘇寧也享受到了價(jià)格戰(zhàn)帶來的紅利，但對(duì)于蘇寧而言，電商收入增加，只是局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

這場(chǎng)價(jià)格的勝負(fù)，最終見諸于兩家公司的財(cái)報(bào)上。

2012年，蘇寧營(yíng)收983.6億元，同比增長(zhǎng)不到5%， 毛利同比減少3.1億元，毛利率由18.94%下降至17.76%。京東的收獲不可謂不大，營(yíng)收達(dá)到413.91億元，近乎翻倍。

短短幾個(gè)月的交鋒，但勝利的天平卻直接傾向了京東。

彼時(shí)的張近東深刻地體會(huì)到，蘇寧要改變，要加速觸網(wǎng)。價(jià)格戰(zhàn)的第二年，蘇寧電器改名蘇寧云商，云商模式，即“店商+電商+零售服務(wù)商”。

但蘇寧的命運(yùn)卻沒有因此發(fā)生改變，價(jià)格戰(zhàn)僅僅兩年后，蘇寧就已經(jīng)站在了盈利和虧損的分岔路口。

3、第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，扣非凈利潤(rùn)首虧

2014年，蘇寧歸母凈利潤(rùn)依然保持正增長(zhǎng)，增幅高達(dá)133.19%。但張近東比誰都明白，盈利是如何實(shí)現(xiàn)的。

2014年，蘇寧將11家自有門店資產(chǎn)進(jìn)行證券化處置，作價(jià)43.42億元轉(zhuǎn)讓給了中信金石基金管理公司，這筆交易為蘇寧實(shí)現(xiàn)稅后凈利潤(rùn)約為 19.77 億元，交易后蘇寧回租，獲得門店物業(yè)的長(zhǎng)期使用權(quán)。

因?yàn)檫@筆交易，蘇寧由虧轉(zhuǎn)盈。

科普一點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，凈利潤(rùn)分很多種，其中歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)比較常用，扣非凈利潤(rùn)是在歸母凈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上扣除非經(jīng)常性損益，比如蘇寧賣資產(chǎn)的這種操作不可長(zhǎng)期持續(xù)的收入，就屬于非經(jīng)常性損益。

2011年，蘇寧扣非凈利潤(rùn)達(dá)到46.24億元后，在京東以價(jià)格戰(zhàn)攪局后，便一路下滑，并于2014年出現(xiàn)虧損，且虧損達(dá)到12.52億元，這也是其上市以來扣非凈利潤(rùn)的首次虧損。2014年以后，雖然蘇寧的營(yíng)收屢創(chuàng)新高、歸母凈利潤(rùn)長(zhǎng)期為正（除2020年），但其扣非凈利潤(rùn)從未“轉(zhuǎn)正”。

 

另外一個(gè)于2014年首次出現(xiàn)虧損的指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同樣為負(fù)，凈流出近14億元，同樣為上市來首次。

而從宏觀層面來看，蘇寧的2014年“頹”是時(shí)代浪潮下的必然。

2014 年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比僅增長(zhǎng) 0.4%，其中家用電器類商品零售額同比下降 1.6%。但據(jù)艾瑞咨詢，2014 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 2.8 萬億，同比增長(zhǎng)48.7%。

雖然價(jià)格戰(zhàn)后，蘇寧改名，加速觸網(wǎng)，但在2014年，蘇寧線上業(yè)務(wù)毛利率仍不足2%。

而且，從一些財(cái)務(wù)指標(biāo)去看，蘇寧價(jià)格戰(zhàn)以及觸網(wǎng)的失利是必然，比如2014年蘇寧研究開發(fā)支出僅為7317.9萬元，同比減少55.84%，占營(yíng)收比0.25%。

 

而2011年~2014年，蘇寧研發(fā)支出共4.41億元，京東同期的研發(fā)費(fèi)用達(dá)36.76億元。相比于研發(fā)，蘇寧似乎更喜歡做廣告，同期的蘇寧的廣告促銷費(fèi)逐年增加，累計(jì)達(dá)到64.48億元，這或許也是蘇寧在價(jià)格戰(zhàn)后維持營(yíng)收增長(zhǎng)的重要抓手。

研發(fā)支出低，“都是千年的狐貍”，同樣的道理，張近東也知道。在劉強(qiáng)東掀起價(jià)格戰(zhàn)之前，蘇寧在京東的主戰(zhàn)場(chǎng)手機(jī)、數(shù)碼上襲擾，這對(duì)于蘇寧而言同樣是以小博大，但結(jié)果大家也都知道。

價(jià)格戰(zhàn)參戰(zhàn)各方是可能實(shí)現(xiàn)共贏的，比如貓狗越打越高的GMV，況且在蘇寧崛起的路上已經(jīng)經(jīng)歷了多次價(jià)格戰(zhàn)，“都是千年的狐貍”，京東以小博大的戲碼，張近東當(dāng)然一清二楚，甚至在劉強(qiáng)東宣戰(zhàn)之前，蘇寧就已經(jīng)在京東的主戰(zhàn)場(chǎng)手機(jī)、數(shù)碼上襲擾，這對(duì)于蘇寧而言同樣是以小博大。

為什么蘇寧沒有在價(jià)格戰(zhàn)中成為贏的一方？原因當(dāng)然有很多，比如大家電在消費(fèi)頻次上的先天劣勢(shì)，但更不可忽視的一項(xiàng)是：在蘇寧營(yíng)收增加之時(shí)，卻沒能成功的把消費(fèi)者留在App上。

想想也正常，4億研發(fā)出來的成果怎么和36億研發(fā)出來的比呢？

相比于蘇寧的低迷，京東2014年過得順風(fēng)順?biāo)�，一方面成功IPO，有了更強(qiáng)的融資能力，并全面超越蘇寧；另一方面，騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)（據(jù)估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。

在和京東的戰(zhàn)爭(zhēng)中，蘇寧越打越頹，而對(duì)手卻越戰(zhàn)越勇，如今還有了BAT中的T加持，這仗還怎么打？

終于，馬云騎著白馬走來了。