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企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，而目前大家比較關(guān)心的都是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌或者服務(wù)品牌，這些品牌對顧客或消費者而言，不僅代表優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障，也代表著消費者從品牌中獲得的價值認(rèn)同，同時還代表著產(chǎn)品可以獲得較高的利潤。為此，企業(yè)都在想著千方百計要維護(hù)品牌。但是，在企業(yè)的經(jīng)營和品牌建設(shè)的過程中，有一個非常關(guān)鍵的因素在起作用，這就是企業(yè)的人力資源，企業(yè)都是靠人力資源累積起來的，機(jī)器、廠房、設(shè)備這些東西花錢都買得到，但是人力資源卻需要慢慢培養(yǎng)、開發(fā)，有了優(yōu)秀的人才，建設(shè)和維護(hù)品牌就有了堅實的基礎(chǔ)。就如創(chuàng)辦了卡耐基管理的安德魯。卡耐基所說：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠”。

　　隨著競爭的激烈，失業(yè)率和員工的流失率都在日益遞增，企業(yè)為招聘到優(yōu)秀而穩(wěn)定的員工，無不竭盡心力，通過多元化的招聘渠道、震撼人心的招聘廣告、良好的薪資福利、完善的培訓(xùn)體系等方式來吸引人才，而與此同時，員工都在尋求著自己理想和向往的工作機(jī)會。如何能夠搭建一個暢通的渠道，讓企業(yè)能夠找到并留住自己想要的人才呢？對于“雇主品牌”的建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。

　　“創(chuàng)造良好的雇主品牌”是人力資源管理發(fā)展的最根本趨勢，倫敦商學(xué)院教授查爾斯。漢迪說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’”。如果在人才的心目當(dāng)中，你是“最佳企業(yè)雇主”，如果你留任的員工都和你一樣具備相同理念、能創(chuàng)造高績效且以公司為榮；如果企業(yè)對待員工的方式、企業(yè)文化在競爭中成為一個新的亮點等等，那么良好的雇主品牌能使企業(yè)在自己的領(lǐng)域更出色，不僅能夠讓關(guān)鍵人才不易被高薪挖走或另起爐灶，同時也能吸引更多的同業(yè)優(yōu)秀人才。

　　企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌是企業(yè)在消費市場上的定位，而雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位，“雇主品牌”代表的是公司對內(nèi)部的現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“承諾”，因此，雇主品牌的創(chuàng)立需要關(guān)注內(nèi)部品牌和外部品牌兩個維度，一方面，企業(yè)需要重視現(xiàn)有的員工，在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，使他們和企業(yè)融為一體，和雇員之間建立良好的關(guān)系，另外一方面，需要在那些潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作的形象。這兩個維度是相互作用的，如果內(nèi)部員工的感受不好，就會口口相傳，甚至采用很多方法來告訴潛在的員工，而如果對于潛在員工的雇主品牌形象塑造得不夠真實或者不夠有吸引力，那么潛在員工就不會對你的企業(yè)有任何興趣。

　　雇主品牌可以幫公司吸引和留住最好的雇員，是一種將公司推銷給雇員的方式，重視雇主品牌的塑造，不僅僅可以穩(wěn)定現(xiàn)有的員工、提高外部人才加入的意愿與評價、吸引優(yōu)秀的離職員工重回公司，還可以在其它人才主要來源（如競爭對手、獵頭公司以及咨詢公司等）中建立良好的形象，甚至反過來提升企業(yè)品牌，雇主品牌可以和企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持。

　　財富雜志每年針對美國企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行“最讓人尊崇的公司”評選調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年獲得推崇的企業(yè)包括沃爾瑪百貨、微軟、戴爾等公司；這些杰出的企業(yè)在面對近年來的惡劣環(huán)境時，仍抓緊核心策略，并以提升顧客滿意及員工士氣受到稱許，他們正因為上述特質(zhì)與不凡績效而擁有良好的雇主品牌形象，進(jìn)而吸引與留住理念相同的人才。

　　人力資源部：雇主品牌建設(shè)先鋒

　　過去，由于企業(yè)面臨的競爭市場相對不夠激烈，雇主總是處于強(qiáng)勢的地位，員工個體的力量始終是弱小的，因此，企業(yè)人力資源的工作相對也是較為簡單的，只要將公司的一些基本工資、福利等安排好，就算是盡職盡責(zé)了，很多的企業(yè)甚至沒有人力資源部門，也照樣良好運轉(zhuǎn)。但是，近幾年，隨著勞動力市場的成熟和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，員工的自主意識在逐步提高，如果對雇主不滿意，“罷工”、“怠工”、辭職、創(chuàng)業(yè)等成為了員工公開對抗的方式，這象征著雇主的強(qiáng)勢正隨著雇員能力的提高和整個市場空間的擴(kuò)大而逐步被削弱，雇員有權(quán)選擇自己的雇主，有了能力的雇員永遠(yuǎn)不愁找不到好的崗位。因此，要想留住好的員工，對企業(yè)的人力資源工作提出了許多挑戰(zhàn)。

　　要塑造良好的雇主品牌，人力資源的工作就需要從企業(yè)的后臺走向前臺，過去，人力資源所有的薪酬、激勵、晉升計劃等都是在后臺完成的，員工只是依照人力資源制定的規(guī)則來接受或者選擇不接受，但是這樣的結(jié)果導(dǎo)致很多員工即便心存不滿、消極怠工也不會發(fā)表意見，但是這些員工離開后就會到處傳播，影響潛在雇員對于企業(yè)的印象。對于一個重視雇主品牌的企業(yè)，人力資源需要從高度的戰(zhàn)略上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評價，同時要接受雇員和社會的監(jiān)督，并依照這些印象來調(diào)整人力資源的管理體系。在企業(yè)建設(shè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的過程中，企業(yè)的營銷部門和公關(guān)關(guān)系部門承擔(dān)著主要的職能，而在雇主品牌的建設(shè)中，人力資源的角色和營銷部門是一樣的。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，旗幟鮮明的強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來經(jīng)營。

　　作為人力資源部門來說，需要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和策略，來分析公司需要哪些人才，并需要明確企業(yè)長期的愿景、任務(wù)與價值觀，結(jié)合這些問題，人力資源需要確定企業(yè)需要什么樣的人才。同時，人力資源需要建立完善的管理制度和科學(xué)的管理工具。如：崗位分析與評估、任職能力標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)力標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績承諾制等等。

　　對員工的尊重：雇主品牌建立的基石

　　2003年UPS被稱為亞洲的最佳雇主，UPS的亞洲區(qū)總裁講過：“公司要照顧好員工，員工就會照顧好客戶，進(jìn)而照顧好公司的利潤”。也就是說，一家企業(yè)如果要有很好的利潤，首先必須要有很好的客戶，而要有很好的客戶，最起碼要有很好的員工，如果照顧不好員工，員工就不會照顧好公司的客戶，也就不可能照顧到公司的利潤�，F(xiàn)在企業(yè)都強(qiáng)調(diào)“以人為本”，但是在具體以人為本的表現(xiàn)上，大家的表現(xiàn)卻各有不同，作為一個要留住人才的企業(yè)來說，身體力行的去做尊重員工的事情，是建立雇主品牌的基本點。

　　只有對員工的尊重才能換來員工的敬業(yè)，道理很容易理解，事實上，職業(yè)規(guī)劃、培訓(xùn)、報酬、福利等等一切的人力資源操作都貫穿著企業(yè)如何看待員工，以及如何看待員工與企業(yè)的關(guān)系的主線。

　　2004年6月底，世界四大會計師事務(wù)所普華永道遭遇到了它在中國近15年經(jīng)營史中少有的麻煩：6月份始發(fā)于北京辦事處，已持續(xù)20多天并不斷波及上海等區(qū)域的“集體怠工”事件，使其大中華區(qū)管理層焦頭爛額。他們不得不面對這樣的無奈現(xiàn)實：相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數(shù)量將受影響……而究其原因，則是因為公布的每年例行薪金調(diào)整和員工努力創(chuàng)造的營業(yè)額之間產(chǎn)生了巨大的反差，而且與其余三大會計師事務(wù)所相比，普華永道的調(diào)薪幅度與其差距甚大。一時間，大家對于這場勞資糾紛展開了廣泛的討論，而普華永道也沒有做出任何讓員工馴服的行動。其實，普華永道的行為不簡單是加薪的問題，在這個問題的背后，體現(xiàn)的是對員工的尊重的問題，作為世界頂級的會計師事務(wù)所，作為一個依靠員工的知識和智慧來支撐的咨詢企業(yè)，是應(yīng)該把員工放在第一位的，而不是去計較因為整體加薪帶來的成本增加，而且，2004年普華永道中國區(qū)業(yè)務(wù)量大幅增加，連獲諸如中國銀行等高達(dá)數(shù)千萬美元的審計大單，猛增的業(yè)務(wù)量讓加班成了普華永道審計師們的家常飯，他們經(jīng)常通宵達(dá)旦地工作，如此巨大的工作量，如此高額的收入，卻沒有讓多數(shù)員工得到實惠，這連對員工基本的尊重都沒有做到。而且，如果這場危機(jī)不能得到及時化解，普華永道苦心打造、視若珍寶的百年招牌和受人尊敬的商業(yè)聲譽將嚴(yán)重受損，如果“普華永道”成為“廉價高級包身工”的代名詞的話，還能夠吸引優(yōu)秀人才嗎？

　　真正做到對員工的尊重，需要企業(yè)在人力資源的管理體系上將員工的尊嚴(yán)和感受放在第一位，從很多經(jīng)營多年依然風(fēng)采依舊的公司可以看出，尊重員工對于創(chuàng)建一個雇主品牌極為關(guān)鍵。

　　處理好雇主和員工的關(guān)系：穩(wěn)固雇主品牌的關(guān)鍵

　　在大品牌建設(shè)上，企業(yè)的投入可謂是不遺余力，但是在針對雇主的品牌形象上，很多企業(yè)并不是很重視，比如如何妥當(dāng)?shù)慕鉀Q雇主和員工之間產(chǎn)生的糾紛，如何較好的處理離開后的員工等。其實，這些關(guān)系處理不好，雇主品牌的形象會反過來影響到企業(yè)的品牌形象。因為，消費者喜歡一個品牌，通�？偸钦J(rèn)為這個品牌在各個方面都是最好的，他們不僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，他們還會非常關(guān)心企業(yè)的其他方面，這些形成了消費者對于一個品牌的信任積分，安達(dá)信在一夜之間因為安然事件而崩潰的原因就在于他擊垮了很多企業(yè)心中中美好的會計師品牌的形象，而在實際的企業(yè)運作中，這樣的企業(yè)也很多，只是他們都還沒有特別重視這方面的關(guān)系處理。

　　康師傅是快速消費品行業(yè)的一個知名品牌，但是，2004年7月15日，由于高溫作業(yè)、長時間加班等原因，廣州市頂益食品（康師傅）有限公司的員工在不堪承受、交涉無效的情況下拒絕上班，傳來停工停產(chǎn)報告，這一報道以迅雷不及掩耳之勢得到了廣泛的傳播，而頂益食品公司遲遲不處理更是讓大家對于這個品牌產(chǎn)生了很多的置疑，相信有很多消費者一定會因此而不再購買康師傅品牌。

　　一項外資融入度的調(diào)查結(jié)果顯示，人們喜歡日本和韓國企業(yè)的品牌的原因僅僅是由于產(chǎn)品質(zhì)量比較好，而普通公眾、國有企業(yè)的人員、公務(wù)員和目前在日韓企業(yè)里面工作的人們對于他們對于員工的管理評價并不高，這整體影響了日韓企業(yè)在中國的本土形象，從而限制了其進(jìn)一步的市場拓展。

　　華為是國內(nèi)知名的高科技企業(yè)，一直以來，華為都表示非常重視人才，但是，華為在處理員工關(guān)系方面所做的工作也有很多可圈可點之處，2003年華為與上海滬科公司及其創(chuàng)業(yè)者——前華為員工王志駿、劉寧、秦學(xué)軍之間的糾紛就是一個典型，華為因為懷疑這幾名前華為員工創(chuàng)立的公司侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，于是就對滬科的人員在很短之間內(nèi)進(jìn)行逮捕，剝奪了人身的自由和平等的申辯權(quán)利，而且最后大家的焦點還落在了這幾名員工和華為所簽署的保密協(xié)議上。其實這只是一個違反約定的糾紛，但是華為的強(qiáng)勢處理著實讓公眾為之一震，這個事件帶來的影響是，大家會對華為產(chǎn)生恐懼心理，即使那些對華為持有很深感情的人也會有所顧慮。當(dāng)然，以華為今天在IT行業(yè)的地位，這樣一件事情并不會給其帶來多大的損失，但是，如果華為不認(rèn)真處理好這樣的關(guān)系，對于華為的業(yè)務(wù)和現(xiàn)有員工的穩(wěn)定依然會有潛移默化的影響，網(wǎng)上的議論紛紛和各種民間的聲音對于華為并不是什么好事。

　　當(dāng)然，這又引出一個新的問題，企業(yè)如何處理離職的員工，也會影響到雇主品牌的形象，如果員工是帶著自己的不滿離開的，那么這些員工就會和不滿意的顧客一樣，將雇主的表現(xiàn)四處進(jìn)行傳播，影響雇主在潛在員工心目中的印象。在實際的人力資源工作中，離職員工管理逐漸成為人力資源工作的熱點和難點問題，不適當(dāng)?shù)奶幚矸绞胶图记赏�往�?dǎo)致不良的后果，甚至?xí)�引發(fā)嚴(yán)重的暴力沖突事件。

　　目前大多數(shù)國際跨國公司都為自己建立了一套完善的離職員工管理方法，尤其對于掌握核心技術(shù)和營銷管理的高級人員，更有嚴(yán)格的離職管理方法。例如，在可口可樂，包括合作罐裝伙伴，高層員工離職都有嚴(yán)格的保密協(xié)議。除了“封口”協(xié)議，成熟企業(yè)也通過各種友好方式，將“離職”這一“婚姻破裂”過程，做得更具人性。世界著名的貝恩管理咨詢公司，專門設(shè)立了舊雇員關(guān)系管理主管，負(fù)責(zé)跟蹤離職員工的職業(yè)生涯變化情況，為記錄這些變化情況，公司還建有一個前雇員關(guān)系數(shù)據(jù)庫，其中存有北美地區(qū)2000多名前雇員資料，不但包括他們職業(yè)生涯的變化信息，甚至還包括結(jié)婚生子之類的細(xì)節(jié)。貝恩公司定期向那些曾在公司效力的前雇員發(fā)送內(nèi)部通訊，邀請他們參加公司的聚會活動。如此感情投資，不僅讓離開的雇員對企業(yè)有較好的評價，同時可以在有朝一日能有效利用這些“跑了”的人力資源。麥肯錫更在公司辦理了一部“麥肯錫校友錄”，他們將員工離職視為“畢業(yè)離校”，離職員工就是他們遍布各處的“校友”，其中不乏CEO、高級管理人員、教授和政治家。

　　一項調(diào)查顯示，國內(nèi)約有七成左右的人力資源經(jīng)理認(rèn)為，自己在員工企業(yè)服務(wù)全周期管理上是“虎頭蛇尾”，即入職管理出色，但離職過程辦理非常草率，如何讓員工保持良好的心情離開，以及在離開之后如何讓員工傳播對于企業(yè)有利的信息，也是企業(yè)樹立良好雇主聲譽需要重視的一個問題。

　　管理期望、承諾和表現(xiàn)：提升雇主品牌滿意度

　　對于內(nèi)部員工來說，在企業(yè)的工作滿意度受到三個因素的影響：期望、承諾和表現(xiàn)。期望是指員工基于對企業(yè)的印象而形成的對企業(yè)能夠提供給員工的待遇、資源和條件的利益預(yù)期。通常來說，企業(yè)的規(guī)模越大，知名度越高，員工對于企業(yè)的期望越高，認(rèn)為企業(yè)能夠支付的薪水或提供的工作空間就越大；承諾是指企業(yè)告知員工可以100％做到的事情，比如員工做到多少年，可以將薪水漲到什么樣的幅度，員工努力到什么程度，會相應(yīng)得到哪些回報等等，承諾是員工對企業(yè)人力資源管理的底線要求，如果設(shè)置的承諾做不到就會有人抗議。

　　表現(xiàn)是員工評價一個企業(yè)是不是適合其長期發(fā)展的關(guān)鍵，是員工對于自己在企業(yè)工作中得到的回報的有形化反映。期望和承諾在最終的意見上是以表現(xiàn)為核心發(fā)生作用的，表現(xiàn)也反應(yīng)了一個企業(yè)的人力資源水平和對員工的重視水平。

　　一個企業(yè)要在員工的心目中樹立良好的印象，就需要合理管理員工期望、履行定下的承諾并重視實際表現(xiàn)。首先，要合理的管理員工的期望。對于員工來說，與雇主之間永遠(yuǎn)的矛盾就在于員工希望雇主能夠為其工作給予更高的價值回報，但是對于企業(yè)來說，則是希望盡可能降低人力的成本而使員工可以發(fā)揮出最好的水平，雙方最后找到一個平衡點。對此，企業(yè)可以通過向員工傳達(dá)企業(yè)的遠(yuǎn)景、價值觀等來控制員工的期望，因為員工的期望很容易變成貨幣的衡量，作為企業(yè)，需要將這些東西軟性處理，而不是演變成雙方激烈的討價還價，目前很多企業(yè)常用的方式就是進(jìn)行培訓(xùn)，對員工進(jìn)行“洗腦”，改變過去員工心目中的對企業(yè)的印象，從而很快的融入到企業(yè)。其次，企業(yè)對員工承諾的一定要做到�，F(xiàn)在很多企業(yè)的人力資源制度規(guī)定了員工的升遷、待遇等等，包括帶薪休假、出國旅游等，但是一些企業(yè)僅僅將這些承諾變成爭取做到的事情，而不是一定要做到的事情，這樣就會讓員工覺得不公平或者不安全，而產(chǎn)生負(fù)面的評價；再次，企業(yè)在人力資源的表現(xiàn)需要注意細(xì)節(jié)。對于人力資源來說，公司的員工手冊和人力資源管理規(guī)章就如同“雇主憲法”，需要從員工的各個層面來考慮如何能夠讓員工能夠全身心的投入工作，例如摩托羅拉考慮到員工比較辛苦，而高壓力的工作很容易影響員工的家庭和睦，因此就定期組織員工的家屬參加的活動，讓員工感覺到歸屬感；國際知名的咨詢公司羅蘭貝格，就要求員工出差的時候必須入住五星級酒店，給員工盡可能好的感受。這些細(xì)節(jié)是最容易觸發(fā)員工的情感認(rèn)同的方面。

　　企業(yè)在了解員工期望、做出承諾和實際表現(xiàn)三個因素中，需要建立平衡機(jī)制，秉持“一致性”原則，即讓員工在進(jìn)入公司之后感受的企業(yè)和印象中的企業(yè)保持一致或者更好，而給予員工的承諾就要不折不扣的做到，在實際的人力資源管理貫徹實施時候一定要注意每一個細(xì)節(jié)，讓員工對企業(yè)心悅誠服，而不是三心二意。

　　隨著競爭的激烈，品牌建設(shè)越來越成為細(xì)活，一個健康的企業(yè)，不僅僅需要在其目標(biāo)客戶中擁有較好的品牌美譽度和品牌價值認(rèn)同，更重要的是，在現(xiàn)有的員工和潛在的員工創(chuàng)建優(yōu)秀的雇主品牌，是一切企業(yè)經(jīng)營活動能夠得以順利和持續(xù)開展的關(guān)鍵，雇主品牌的塑造將成為繼企業(yè)或產(chǎn)品品牌塑造后的一個重頭戲。